‘돈 퍼붓는’ 홍보는 그만, 규모에 맞는 방법 찾길

[병의원 홍보ㆍ마케팅⑤]신원숙 ARA CONSULTING 마케팅 팀장

병원을 알리는 방법은 매우 다양하다. 그 다양한 방법 중 과연 우리병원에 맞는 홍보방법은 무엇인지 고민하지 않았을 원장님들은 없을 것이다. 넘쳐나는 병원광고 속에서 어떻게 하면 효과적인 시너지를 발휘할 수 있는지 고민해보자.

병원을 선택할 때 주변인의 추천이 가장 영향력을 끼친다고는 하지만, 각 병원에서 환자들의 유입 경로를 파악하다 보면 다양한 사례를 접하게 된다.

특히 우리병원에서 광고를 하고 있다면 이러한 유입 경로의 파악은 얼마나 효율적으로 광고 운영을 하고 있는지 파악하는 방법이 된다. 일반적으로 잡지나 신문, 현수막이나 전단지, 오버추어 등 광고 툴을 이용해 우리 병원을 알리고 환자를 유입하기 위해 힘쓰게 된다.

반면, 광고에 대한 신뢰가 떨어진 소비자들에게 간접적으로 브랜드를 알리고 인지시키기 위한 다양한 사례들이 늘고 있다. 간접적이지만 신뢰를 형성할 수 있고 자연스럽게 브랜드를 인지시키면서 고객을 설득하는 홍보를 이용하는 것이다.

며칠 전 서울대 분당병원의 홍보대사로 탤런트 전인화씨와 이휘향씨가 선정됐다는 기사를 본 적이 있다. 종합병원들은 이런 홍보대사를 임명하는 경우가 늘고 있다. 서울의료원에서 5개 대륙 한인회와 MOU를 체결, 해외 환자 유입에 앞장서겠다는 기사도 확인된다.

그 외에도 학술대회 참가나 건강강좌 개최, 무료 진료 봉사활동 등 다양한 보도들이 눈에 띈다. 직접적인 진료에 대한 우월성이 아닌 병원 브랜드를 알리고 이미지를 향상시킬 수 있는 소식들을 지속적으로 언론에 노출시킴으로서 소비자의 인식 내에 자리 잡기위한 홍보 방법들이다.

종합 병원 뿐만 아니라 네트워크 병원 및 일부 로컬병원에서도 1년 동안의 홍보비를 따로 측정하고 계획하는 것은 이러한 이유 때문이다.

홍보가 비단 보도 자료를 제공하고 기사화되는 것만 있는 것은 아니다. 지방의 어느 신문사에서는 칼럼을 지속적으로 기고해 줄 원장님을 섭외하는 것이 쉽지 않다고 한다. 그 이유는 지속적으로 칼럼을 쓰는 것은 상당히 많은 노력이 필요로 하기 때문이다.

고객이 원하는 내용을 소재로 재미가 있으면서도 지식을 줄 수 있는 소재의 글을 매달 쓴다는 것은 많은 시간과 노력이 들어가기 때문. 하지만 원장님의 노력은 우리 병원을 알리는, 신뢰를 주는 좋은 방법임을 알고 실천하는 것이 중요하다.

로컬 병원에서 가장 손쉬운 홍보는 원내 게시판을 이용하는 것과 홈페이지를 이용하는 방법이다. 원내 소식을 지속적으로 업데이트 하는 것만으로도 이 병원은 ‘활기차다, 살아있다, 움직인다’는 이미지를 줄 수 있다.

모 병원에서는 PR앨범을 제작해서 원내에 배치해둔다. 이 PR앨범은 일반적인 원장님 칼럼이나 기사가 아니라 원장님 사진을 담은 앨범이다. 원장님의 개인사를 노출시키는 것을 부담스러워하거나 꺼리게 되는데 도리어 이런 부분이 환자들에게는 원장님에 대한 친근감을 줄 수 있고, 신뢰를 바탕으로 관계를 형성 할 수 있어 아주 긍정적인 영향을 끼친다는 것이다.

원내 게시판에 환자들의 사진이나 환자들의 감사편지 등을 붙여놓는 것, 병원 내 소식을 붙여놓는 등의 작은 정성은 당장 실천할 수 있는 좋은 홍보 수단이 될 수 있다.

더욱 적극적인 병원들은 원보나 웹진을 통한 홍보를 하고 있다. 고객과의 소통을 위한 가벼운 편지글이나 칼럼, 병원의 소식을 지속적으로 홍보하므로 인해 자연스럽게 브랜드 파워를 가지게 되기 때문이다.

언론의 지속적인 노출을 위해 로컬 병원이 할 수 있는 방법에는 한계가 있다. 우선 종합병원이나 네트워크 병원처럼 보도 자료화 할 이슈거리에는 한계가 있기 때문이다. 대기업처럼 새로운 신제품이 지속적으로 있는 것도 아니고 변화가 빨리 이루어지고 있는 것도 아니기 때문에 홍보 내용을 찾는데 어려움이 있는 것은 사실이다.

둘째는 홍보를 하는데 발생하는 비용에 대한 부담이 적지 않다는 부분이다. 보통 홍보를 위해 홍보 대행업체를 이용하거나 홍보 담당 직원을 통해, 하게 되지만 둘 다 병원에게는 비용에 대한 부담을 가질 수밖에 없다. 따라서 홍보 대행업체에 연 기획을 통한 홍보는 일부의 종합병원들과 마케팅을 적극적으로 하는 병원들 정도만 하고 있다고 보면 될 것이다.

셋째는 홍보 전문가의 부재이다. 병원이라는 독특한 환경에 대한 이해와 의료법에 대한 이해, 신뢰를 가지면서 간접적인 홍보를 해야 하는 여러 이슈들 때문에 의료에 정통한 홍보 전문가가 필요하나 현재 홍보 전문가를 찾기는 매우 어렵다고 할 수 있다.

홍보가 때로는 광고보다 매우 효과가 큰 마케팅 도구가 될 수 있다는 것을 명심하자.

신원숙 ARA CONSULTING 마케팅 팀장은 병ㆍ의원을 대상으로 한 마케팅 및 홍보를 전문적으로 하고 있다.