개인병원 홍보 마케팅, 이것을 주의해야

김 창 휘
메디커스원 대표

‘富益富 貧益貧’

2007년 4월 의료광고가 본격적으로 시행된 후 횟수로 3년째를 맞고 있는 의료광고 시장의 현재의 모습이다.
소위 강남의 잘나간다는 병원들과 이제 개원을 시작했거나 또는 홍보 마케팅을 진행할 수 있는 여건이 안 되는 병원들 사이에서는 광고 진행 능력이나 병원 수익면에서 극명한 차이가 벌어지고 있다. 이미 수많은 병원들이 병원의 발전과 수익을 위해 홍보 마케팅을 실시하고 있으며, 특히 수도권지역을 비롯한 지방 대도시의 경우 병원 마케팅은 그야말로 치열하기 짝이 없다.
상황이 이렇다 보니 이제 병원홍보 마케팅은 개원의 입장에서는 선택이 아닌 필수가 되어 가고 있고, 병원의 위치가 어디냐에 따라 그 상황도 천차만별로 변해가고 있다.
병원광고는 이제 모든 광고 영역에서 활발히 진행되고 있을 뿐만 아니라 그 영역은 더욱 확대될 것으로 예상된다. 그런데 문제는 여기에 있다. 광고 영역이 넓어짐으로 해서, 광고를 해야 하는 곳도 많아진 것이다. 광고를 해야 하는 곳이 많아졌다는 것은 한편으로 광고비가 늘어난다는 의미이기도 하다. 이러한 상황들이 병원의 홍보 마케팅에서의 잘못된 악순환을 이끌어낸다. 바로 병원으로 하여금 ‘위기감’을 느끼게 하는 것이다.
그렇다면 처음 개원을 한 의사들이 빠져들기 쉬운 병원홍보 마케팅의 문제점은 무엇일까?


첫째, 기획 없이 따라 하고 본다!

의료법에 위배되는 불법광고가 아닌 이상 나쁜 광고는 없다고 필자는 생각한다. 그러나 기획이 없이 집행되거나 잘못된 순서로 광고가 집행될 경우 나쁜 결과를 초래할 수 있다.
그렇다면 개원 후 병원홍보 마케팅을 시작하기에 앞서 가장 먼저 생각해야 되는 점은 무엇일까?
바로 자신의 병원이 경쟁 병원과 무엇이 다르고, 무엇이 장점인지를 파악하고, 어떤 병원으로 발전시키겠다는 기획이 우선 되어야 한다.
이것이 너무 당연한 얘기라고 생각할 수도 있지만, 사실 실제로 경험해 보면 가장 어려운 일이 아닐 수가 없다. 특히 개원한 지 얼마 안돼 경력이 적거나, 병원 위치나 환경이 좋지 않은 경우, 마케팅을 진행할 수 있는 여력이나 여건이 안 되는 경우라면 이러한 기획은 더욱 중요해진다.

필자가 한 정형외과를 마케팅하고 있을 때의 일이다. 이미 이 정형외과의 경우 지난 3년간 꾸준히 마케팅을 진행해 오고 있었고, 대행사도 2번이나 변경한 상황이었다. 필자가 이 병원을 맡게 되면서 3번째 대행사와 함께 마케팅을 진행하는 셈이었다.
이 병원은 개원한 지 20년이 넘었고, 원장도 정형외과 환자들 사이에서는 꽤 잘 알려진 선생님이었다. 그러나 3년간 2번의 대행사를 거치면서 더 이상의 발전이 없이, 오히려 환자수는 점점 줄어드는 상황이었고, 기본적으로 병원이 진행하는 광고들은 거의 다 진행하고 있었기 때문에 마케팅 비용도 한계가 있어 더 이상 새로운 마케팅은 진행할 수 없는 상황이었다.
우리는 이 병원을 담당하게 되면서 첫 번째로 했던 일은 기존 마케팅의 문제가 무엇이었는지를 파악하는 것과 병원의 장점을 찾아내는 것이었다. 병원이 알려준 장점에 대해서는 이미 마케팅이 이루어지고 있었기 때문에 기존의 장점으로는 더 이상 환자들의 시선을 끌 수 없다는 판단에서였다.
몇 달간의 고민을 거듭하던 중에 우연히 병원의 원내 게시물을 정리하다 10년도 지난 신문 기사 속에서 해답을 찾아낼 수 있었다. 바로 같은 정형외과 의사들이 추천한 ‘실력 있는 의사’로 소개 되었던 것이다.
우리는 이것을 시작으로 그 병원의 지난 20년간의 히스토리를 조사한 끝에 7차례나 되는 추천을 발견했고, 이러한 팩트를 마케팅에 접목, 그 결과 기존의 상황을 타파할 수 있는 계기를 마련할 수 있었다.
그렇다면 기존 대행사들은 왜 이러한 사실을 알지 못했을까? 그것은 바로 광고에 급급했기 때문이다. 현재 병원의 불황을 해결할 것은 오로지 광고라고 생각했기 때문이다.
실제로 이 병원을 맡으면서 기존에 진행하던 광고를 2건이나 중단시켰다. 개인적으로 분석이 되지 않는 광고를 싫어하는 이유도 있겠지만, 병원의 돈을 내 돈이라고 생각했다면 아마도 불필요한 광고에 지출되는 비용은 막을 수 있다고 생각한다.

기획은 병원의 홍보 마케팅을 진행하기 위한 가장 첫 번째 과제라고 할 수 있는데 이러한 기획을 통해 우리 병원이 경쟁 병원에 비해 어떤 차이점이 있는지, 어떤 장점이 있는지 등을 모든 온/오프라인 홍보 마케팅에 통일성 있게 접목되어야 하기 때문이다.
상투적인 문구로 가득 찬 광고도 최악이지만, 도대체 이 병원을 왜 선택해야 하는지 다른 병원과의 차이점이 도통 무엇인지도 모르는 광고도 최악이다.
더욱 중요한 사실이 있다. 별다른 기획 없이 비용을 투자한 광고는 사람들 기억에서 잊혀져 일시적인 이벤트로 끝나지만, 그 병원의 장점을 파악한 홍보 마케팅은 병원 스스로가 ‘자생력’을 가지게 한다. 그것은 광고를 집행하지 않아도 사람들 머릿속에 지속적으로 남아 예비 환자를 유치하는 것과 같은 상황을 만들 수 있다.

둘째, 다른 병원이 실시하는 광고를 무작정 따라 하지 마라!

올 초 필자는 한 병원을 컨설팅을 해줄 기회가 있었다. 원장은 요즘 바이럴 마케팅을 많이들 한다는데 그걸 해보면 어떻겠느냐고 내게 물었다.
질문에 당황한 필자는 이 병원은 타 진료과와 너무 다른 성격을 가지고 있기 때문에 절대 권하고 싶지 않다고 말했던 기억이 난다. 병원홍보 마케팅에는 분명히 진료과별로 그 방법이 다르다. 특히 질환 치료를 목적으로 하거나 생명을 좌지우지하는 치료 병원에서는 바이럴 마케팅을 심각하게 고려해 봐야 한다. 진료 방법에 대해 알리는 것은 좋은 일이지만, 편법적인 바이럴 마케팅의 경우 타 진료과에 비해 병원의 막대한 이미지 실추는 물론, 더 큰 악영향을 가져다주기 때문이다.

타 병원에 대한 광고를 벤치마킹하는 것은 일정부분 노하우와 환자 타켓팅이 비교적 용이한 광고라는 점에서 한편으로 바람직하다. 그러나 간과하지 말아야 할 점은 내 병원이 어떤 환자들을 진료하고 있는지부터 심각하게 고려해 보아야 한다.
비용적인 측면에서도 그렇다. 어차피 비용적인 면에서도 잘 나가는 병원들이 하는 여러 광고를 진행할 수 없다.
그렇다면 타 병원을 무작정 따라 하기보다는 적정 예산으로 자신의 병원으로 유입될 수 있는 환자층이 모여 있을 곳을 집중해서 광고를 집행하는 것이 중요하다.
수많은 광고 매체에 광고를 하는 것은 여러 접점을 만들어 인지도를 확보할 수는 있지만, 그만큼 비용도 많이 소모된다. 또한 꼼꼼히 체크하지 않으면 도대체 어느 광고에서 효과를 봤는지조차 내원한 환자에게 물어볼 수 밖에는 없는 상황이 된다.
내 환자가 될 수 있는 환자층이 모여 있는 곳이 어디인지 찾아서 그곳에 집중해 꾸준히 광고를 집행하는 것이 바람직하다.
그것은 본인 병원의 위치와 진료과적 특성 등이 모두 고려되어야 하며, 마케팅을 집행할 수 있는 기간 및 비용까지 모두 체크되어야 한다. 또 꾸준히 진행할 수 있는지도 고려해야 하는데 광고에 따라서는 최소 3개월에서 6개월 이상 지속해야 효과가 나타나는 경우도 있기 때문이다.

셋째, 마케팅의 순서를 지켜라!

“강남 성형외과들은 한 달에 천만원은 기본으로 광고를 한다는데 우리같이 작은 병원이 몇 백만원 사용한다고 해서 효과가 있을까요?”
한 의사가 나에게 했던 질문이다. 나의 대답은 “어려울 것입니다”였다. 위에서도 언급했듯이 상대가 안 되는 금액으로 똑같은 광고를 진행했을 경우 정말 좋은 기획이 뒷받침되지 않는 한 힘들다는 것이다.
그럼 그렇다고 손을 놓고 있어야 할까? 그렇지 않다. 처음부터 사용할 수 있는 광고비가 다르기 때문에 보다 전략적으로 시행을 할 수밖에 없는 것이다.
병원을 컨설팅하다가 느끼는 가장 큰 문제점이 바로, 마케팅의 순서를 지키는 병원이 의외로 별로 없다는 것이다. 마케팅에 순서라는 것이 딱히 정해져 있는 것이 아니지만, 예를 들어 비싼 온라인광고를 진행하고 있는 병원 중에는 정말 볼품없는 형식적인 홈페이지를 가지고 있는 병원들도 많다.
또한 홈페이지에서 할 수 없는 얘기들과 진료 콘텐츠를 알리기 위해 블로그를 운영하는 병원들 중에서는 블로그를 서너 개씩 운영하면서도 그 어느 블로그 하나 제대로 운영되지 않는 경우도 많다. 뿐만 아니라 실제로 병원에 전화를 해 보면 불친절한 목소리에 반감이 생기는 경우도 있다.
이런 것들이 대부분 마케팅의 순서가 틀린 경우이다. 어떤 의사는 나에게 우리 병원은 홈페이지도 이 정도면 나름대로 괜찮고, 블로그도 3개나 운영하고 있고, 잡지와 인터넷에 광고도 내고 있는데 왜 환자가 안 오는지 모르겠다고 넋두리를 했다.
그러나 나의 눈에는 그 어느 것 하나 제대로 된 것이 없었다. 홈페이지는 병원에 대한 장점과 차별화는 물론 상투적인 카피들만 가득했을 뿐만 아니라, 홈페이지의 취향도 환자들의 이용편의 보다는 오로지 원장의 개인 취향에 맞게 만들어져 있었고, 블로그의 경우엔 병원에 관한 내용들이 아닌 방문자수를 늘이기 위한 연예인 사진과 내용들로만 가득했다. 또 잡지광고 역시 병원의 장점보다는 의료기계에 대한 설명에 더 큰 지면을 할애하고 있어서 당황스러웠다.
그리고 그 병원을 처음 들어섰을 때 누가 들어왔는지도 모르고 수다 떨기에 전념하다 인사는커녕 한참 후에 어떤 일로 왔는지 물어보던 데스크 직원도 잊을 수가 없다.

문제가 있다면 원인도 반드시 있기 마련이다. 우리 병원의 장점을 무엇으로 알릴 것인지 기획하는 일이 첫 번째라면 그다음에는 광고를 집행하기에 앞서 병원의 내부적 관리가 먼저 선행되어야 한다. 그것은 직원의 친절도와 서비스는 물론, 병원 홈페이지도 마찬가지다.
몇 천만원짜리 홈페이지가 중요한 것이 아니다. 기본적인 홈페이지라도 환자들이 보고 싶어하는 것이 무엇인지, 어떤 홈페이지 시스템이 환자들에게 편의를 주는지 파악해야 한다는 것이다. 그리고 홈페이지를 통해 우리 병원의 장점을 소개하라는 것이다. 그런 이후에 광고를 집행하는 것이 비용 소모를 줄이는 길이다.
최근에는 어떤 광고를 봤다고 해서 바로 문의하는 환자는 많지 않다. 그 병원에 대한 정보를 찾아보고, 다른 병원과 충분한 비교 후에 내원하게 된다. 환자들이 병원으로 내원하기까지의 행동 패턴을 안다면 이러한 순서가 뒤바뀐 광고는 집행하지 않을 수 있다.


맺음말

이제까지 언급했던 것들은 사실 누구나 알고 있지만 실천하기 어려운 것들이다. 그 외에도 홍보기획을 하거나 광고를 집행하고, 병원 내부의 시스템과 프로그램, 인테리어에 이르기까지 주의해야 할 점들은 무수히 많다. 또한 의료법의 범위를 넘나드는 많은 편법광고들과 환자유인행위도 주의해야 할 대상들이다.
광고는 거짓을 사실인 것처럼 꾸미는 것이 아니라, ‘Truth Well Told(잘 표현 된 진실)’라는 말이 있다.

필자가 병원홍보대행사를 거쳐 독립을 해 회사를 운영하면서 지울 수 없는 한가지 생각은 그 병원의 홍보 마케팅은 그것을 집행하는 사람의 성격과 닮는다는 것이다.
병원홍보 마케팅 역시 그것을 집행하는 사람에 따라 편법과 속임수가 난무할 수도 있고, 더디지만 올바른 마케팅을 진행할 수도 있다. 그 결과는 입소문이라는 커다란 차이를 이끌어낸다.
환자의 마음을 이해하고 그들이 ‘원하는 것’과 ‘필요한 것’을 채워나가는 것, 그것이 가장 중요한 점이며, 잊지 말아야 할 가장 주의해야 할 점이라고 할 수 있다.