마케팅은 “고객만족 행위”…내부고객 만족부터

[병의원 홍보ㆍ마케팅 ①] 신원숙 ARA CONSULTING 마케팅 팀장

[편집자의 말; 기본으로 돌아가기]
우리나라 의료기관, 특히 중소 병-의원에게 '경영 위기'는 더이상 낯선 단어가 아니다. 법적-제도적 측면에서의 ‘변혁’을 모색하는 것이 해결책일 수도 있고, 네트워크화와 같은 연합전략이 활로가 될 수도 있을 것이다.

메디포뉴스는 거창한 구호를 내는 대신 ‘경영의 기본으로 돌아갈 것’을 제안한다.
10월 1일부터 메디포뉴스는 경영의 기본요소라 할 수 있는 세무 노무 홍보-마케팅 인테리어 개원입지 등의 5개 주제에 대한 전문가들의 구체적인 조언을 3개월간 연재한다.

아울러 메디포뉴스는 의료기관 경영은 일반기업의 그것과는 차별화된다는 점에도 주목하고있다. 그 원인은 고객의 차이일 수도 있고, 내부 구성원의 차이일 수도 있고, 지향하는 목표점의 차이일 수도 있다.
앞으로 3개월간 이 자리에서 경영조언을 해줄 전문가들은 모두 이러한 ‘특수성’과 경영이라는 ‘일반성’ 사이에 접점을 찾는 데 주력하고 있다.

이번 시도가 ‘획기적인 변화’가 되리라고는 기대하지 않는다. 다만 메디포뉴스는, 병-의원 경영자들이 기본으로 돌아감으로써 ‘한걸음 더’ 진보하는 계기를 갖기를 바라마지 않는다.

[홍보ㆍ마케팅 1]의료 마케팅의 시작은, ‘인식’부터
신원숙 ARA CONSULTING 마케팅 팀장

늘어나는 의사 수와 병상 수의 증가, 병원들의 브랜드화와 네트워크화로 고객들의 선택폭이 넓어지는 등 의료계의 새로운 흐름을 받아들이지 못하는 병원들의 쇠퇴가 눈에 보이고 있다.

피터 드러커는 ‘기업이 생존하기 위해서는 혁신과 마케팅만 필요할 뿐’이라고 말했다. 비단 기업의 이야기만은 아니다. 요즈음 병의원들도 마케팅이란 무엇인지 생각해보기도 전에 마케팅을 하고 있다라고 말한다. 그렇다면 마케팅은 무얼 말하는 것일까?

며칠 전 ‘바람의 화원’이라는 드라마를 보았다. 김홍도(박신양)가 신윤복(문근영)에게 “그린다는 것은 무슨 뜻이냐”고 묻는다. 잠시 머뭇거리던 신윤복은 “그린다는 것은 그리움이 아닐지요. 그리워 그리게 되면 그 그림을 보고 또 그리워하니 말입니다” 라는 대답을 한다.

마찬가지로 마케팅이 무엇이냐고 묻는다면 어떻게 대답할까 잠시 생각해보자. 대부분은 광고나 판촉행위 등으로 요약하는 경우를 보게 된다. 그리고 그러한 행위를 병의원에서 할 경우 과대광고를 통해 환자를 현혹시키고, 이익을 부풀리기 위해 진료수가를 높이는 등 ‘치료’가 아닌 ‘장사’의 의미로 퇴색한다는 우려와 오해를 하는 경우를 보게 된다.

필자는 마케팅은 “고객 만족 행위”로 정의하고 싶다. 더 정확히 표현하자면 경제적 능력을 가진 고객(환자)의 욕구를 충족시키기 위한 병원의 모든 활동으로 말하고자 한다. 그렇기에 해야할지 말아야 할지 고민하거나, 지금 몇 달 또는 1~2년 동안만 하는 행위도 아니다.

또한 직원들만 하는 것도 아니며 병원의 전구성원이 함께 인식하고 행해야 하는 것이다.

주변에서 종종 듣는 말 중에 ‘누구는 어디에 광고해서 대박이 났더라’는 소리를 듣게 되는데 광고하는 것 만으로 효과가 나지 않음을 인식해야 한다. 과거 병원들이 마케팅 자체가 적어광고하는 것 만으로 많은 이슈가 되기도 했던 시절이 있다. 현재는 비싼 비용의 마케팅 비용을 들이고도 성과를 내지 못하는 병원들이 늘어가고 있다.

그렇다면 지금 당장 우리 병원에서 시작할 수 있는 마케팅은 어떤 것이 있을까 생각해보자. 그 중 가장 중요한 것 중 하나는 내부 점검이다. 직원과 함께 고객에 대해 생각해보고, 어떤 마인드로 고객을 맞이하며 어떻게 고객을 관리할 것인지에 대한 의견을 교류하는 부분이 필요한 것이다.

고객 추천임을 알고 관계를 지속, 발전시키기 위한 여러 방법을 모색해 보아야 한다. 예를 들면 청주의 한 치과 병원에서는 고가의 진료를 받은 환자들에게 1년에 1~2번 뮤지컬이나 오페라 초대권을 제공하기도 한다. 정기적으로 웹진을 발송한다거나 오랜만에 찾아 온 고객을 알아봐주고 반가이 맞이하는 것은 가장 기본이자 중요한 내부 마케팅이라 할 수 있다.

한 발 더 나아가 지인이나 또는 관련 업체를 통한 모니터링으로 정확한 우리 병원의 현재 상태를 체크 받고 개선시켜나가는 것 또한 매우 중요한 일이다.

직원관리 부분도 소홀 할 수 없다. 병원마케팅은 서비스 중심 산업이기 때문에 인적관리가 마케팅과 매우 직접적으로 연결되어 있음을 알아야 한다. 마케팅을 수행하다 보면 인적관리가 되어있지 않아 실패하는 경우가 많이 있다. 내부 만족이 되어야 환자 만족으로 이어지고 이는 병원 매출 증가로 이어진다는 것을 인식해야 한다. 외부 마케팅을 전개하기 이전에 얼마나 병원이 내부적으로 시스템을 잘 갖추고 있는지를 점검하고 마케팅을 실시해야겠다.

이러한 내부 마케팅에서 출발해 외부 마케팅을 할 때에도 수고스럽더라도 중요한 부분은 어떤 진료과목인지, 어느 지역인지, 이미지나 문구는 적당한지, 언제 광고를 했고 효과적이었는지, 어떤 매체를 선택했는지, 얼마 기간 동안 광고했는지, 다른 요소들과 얼마나 결합을 잘 했는지를 체크하는 부분이 필요하다. 이러한 자료가 쌓이면서 우리 병원만의 차별화를 가져올 수 있다.

그러나 무엇보다 중요한 것은 의료는 국민의 건강을 배제할 수 없다는 것을 명심해야 하며 비양심적 마케팅이 아닌 철학을 가지고 진료하는 자세가 필요하다.