변수 많은 제약사 경영환경서 살아남을 경영전략은

거대 다국적제약, 2012년 경영전략 차별화-협동화

2012년 제약산업 및 생명과학 회사들이 여러 가지 어려운 문제에 직면해 있다. 우선 2011년 11월 30일 거대 블록버스터 화이자의 항 콜레스테롤 제품인 리피토(Lipitor)가 제네릭 도전에 직면해 있고 이러한 특허만료로 인한 시장독점 상실이 결국은 회사의 비용절감 생산성 및 혁신 개선 압력으로 진전되고 있다.

즉, 투자자들은 특허만료로 인한 매출손실 보전에 제약회사들이 현 제품의 대체나 사업 다각화 등을 바라고 있다.

제약회사들은 특허만료에 대한 도전으로 전반적인 산업이 침체되고 의약품 수요도 제네릭 제품 쪽으로 전환되고 있다고 우려하고 있다. 공교롭게도 제약사들이 새로 떠오르는 국가들로 판매전략을 전환하는 시기에 발생하고 있어 더욱 고통을 받고 있다.

이러한 추세는 2012년에도 각국 보건당국의 공통적 규제와 함께 지속될 것이기 때문에 주주를 포함하여 약가 지불자나 제공자, 약국 및 기타 주요 관계자들의 요구가 더욱 증가될 전망이다.

최근 제약회사들이 이러한 어려움을 겪고 있어도 회사가 고도의 차별화전략을 구사할 경우 계속 생존과 번영을 누릴 수 있다는 분석이다. 차별 전략이란 “Me too" 제품에서 독창적 혁신 신약으로 전환하는 전략을 통해 역경도 감내하고 타 회사가 복제하기 어려운 독특한 능력을 가지고 있을 경우 이다.

“귀 회사가 진정 차별되고 시장의 변화 수요에 충족할 수 있는 능력이 있는가?”라는 질문을 받았다면 그 대답은 다음 4가지 사항에 대한 능력이 있어야 할 것이다. 제약산업이 직면한 결정적이면서 빠르게 변하는 현상, 즉 연구, 영업, 유통망 및 네트워크를 고려해야 하며 이 분야에 독특한 전략이 필요하고 고도한 개발 능력을 갖추고 있어야 한다.

R&D 능력

R&D 개혁 프로그램들이 크게 성공하지 못하고 있는 것은 이들 회사들이 상호협력이 안 되며 계획이 중복되기 때문이라는 것. 성공적으로 R&D 동력을 가동하기 위해서는 5종의 주요 능력이 제시되고 있다.

1) 가치 추구 임상 프로그램 능력으로 개발 비용, 위험, 수익에 대해 모든 주요 관계자의 눈높이에서 가치이해를 근거로 분명하고 투명하게 평가되어야 한다. 프로그램 설계는 경비, 위험 및 수익을 감안해야 한다는 것이다.

2) 과학적 임상적 지도력 개발 능력은 외부 광범위한 네트워크, 광범위한 질병과 통로 이해, 주어진 과학적 임상적 표적에 대한 의사결정권을 갖는 중간 경영자 발굴과 양성이 요구되며 임상 협력과 전반적인 포트폴리오 적정화를 촉진시키는 과업 수행 측정에 연계시켜 진행해야 한다.

3) 잘 훈련된 포트폴리오 경영 능력은 시장 및 경쟁 추세에 대한 외부 실험을 거친 활발하고 앞을 바라보는 표적 제품 평가에 근거해야 한다.
4) 표적치료 개발 능력은 체계적이고 표적 치료 옵션의 조기 확인을 요하며 교환처분 분석, 해당 환자 및 해당 표적 질환 진단의 적정한 공동 개발 등에 초점을 맞춘 선택적 맞춤의약 개발의 설계를 요하고 있다.

5) 차세대 임상 개발능력은 신속하고 광범위한 접근 즉, 임상설계 표본과 환자 모집, 원거리 자료 수집, 자료 품질 위험 검색에 대한 독특한 접근 등 고품질 전자 의료기록 자료 이용이 요구되며 전략적 개발 목표로 아웃소싱 파트너 설계를 적절하게 구사해야 한다.

영업 능력

지난 20년 간 거대 제약회사들은 미국, 유럽, 일본 등 세계 거대 시장에서 처방의사를 향한 판매 및 판촉 접근에 의존해 왔다. 리피토 같은 블록버스터 탄생은 이전에 없었던 가치 창출에서 성공했으나 앞으로는 더 이상 성장은 없게 되었다는 것.

앞으로 회사 영업능력 개발에 4가지 추세가 요구되고 있다.

첫째 비용절감이 시장 접근을 제한시키고 있다. 가격 인하 압력, 의료보험 지불 제한, 대체 의약품 확보 시스템 등의 열악한 환경이 도사리고 있다.

둘째 신약 출시는 높은 가치 지향 적응증 확대에 집중하고 있다.

셋째 무역자유화는 의약품 판매와 유통 채널을 확대하는 기회가 되고 있다.

마지막으로 이머징 시장의 글로벌 시장 점유율이 2010년 19%에서 2015년이면 30%를 점유할 것이라는 전망이다.

영업 판매채널(CTC) 능력은 도매, 약국, 환자를 포함한 유통 체인에서 주요 관계자와 더 밀착하는 능력이다. 즉, 약국 직판(DTP)제도와 멕시코 브라질 기타 거대 이머징 시장에서 운용되고 있는 환자 고객 카드제도 등이 이에 속한다. 이러한 CTC 모델 성공은 제품 공급, 마케팅, 영업력 제3자 서비스 제공자와의 새로운 동반자 관계 운영 등이 CTC 능력에 포함된다.

입찰계약 판매 경영 능력이다. 이는 현재 글로벌 시장의 27%를 점하는 분야로 제약산업 경영에 매우 중요한 부분이다. 새로운 고객 접촉 역할과 구매자 상호작용, 입찰기회 심사분석 능력, 입찰 사업 경영에 있어 새로운 계획 및 추적 과정 등이 포함된다. 특히 입찰 경영에서 영업, 가격, 제품 공급에 밀접한 협력이 요구된다.

5개 최대 제약회사 중 4개사가 지난해에 입찰 및 계약판매 경영능력 개발에 투자했고 나머지 제약회사들은 현상유지에 그쳤다.

제품 공급 체인 능력

제품 공급 체인 능력이다. 맞춤, 기동성 및 비용대비 효율을 요구하고 있다. 공급체인에 새롭게 온라인 주문과 소비자 직판이 계속 증가된다. 약가 인하 압력은 제네릭 회사의 시장 점유 확대로 이어지며 더 복잡한 공급체인이 과거 제약계가 의지했던 공급체인보다 더 확대되어지고 있다.

부 (Booz & Co.)사의 공급 체인 경영에서 장기 교차 산업 경험 분석에서 보면 제약회사들이 고려해야 할 4개 주요 능력에 투자와 개발을 추가해야 한다고 제시했다.

즉, 특수 욕구를 충족시키는 맞춤 공급 체인이다. 제약산업에서 “하나로 모두 통하는” 만능 공급 체인은 사라졌다. 이들 자리에 회사들이 제품, 시장, 고객 위주로 특화된 맞춤 공급체인이 필요했고 또 설치되고 있다는 것이다.

예컨대, 대량 지속 수요 품목으로 이전 블록버스터 제품이 제네릭 출현으로 비용 압력을 받고 있어 저임금 국가에서만 제조되고 있다. 한편, 적응증이 낮은 특허 보호 의약품 가격은 공급 시간이 짧을 수 있고 충분한 수요가 있는 시장 가까운 공장에서 생산하므로 생산 가격을 저렴하게 유지할 수 있다. 따라서 한 회사가 두 종류의 공급 체인을 동시에 이용할 수 있다.

공급체인의 기동성은 제품 수요 다변화에 제약회사가 효과적으로 반응할 수 있게 된다. 수요를 감당하면서 최소 재고로 공급은 원활하게 한다. 약품을 주문 받아 포장하는 기간 연장은 매우 인기 있는 전략으로 기동성 공급체인이 감당할 수 있다.

다음으로 제품 공급의 유연성이다. 공급 유연성은 입찰 등 과도적 생산능력 요건에 부응하기 쉽고 생산능력 저 이용율을 극소화할 수 있다. 공급 유연성은 정확한 제품 공급 설정, 정확한 생산 실적 및 계약자와의 전략적 공급관계의 관리를 요한다.

마지막으로 통합계획 능력이다. 주요 공급 체인의 정열 즉, 시장 수요에 따른 공급 능력, 제고 수준, 리드 시간이며 제네릭 제품의 시장 진출로 회사 경영 계획팀은 브랜드 제품의 충격, 제고 규모 관리, 반품 손실 매출 감소로 인한 결손처분 등을 감안해야 한다. 회사는 포트폴리오 관리 전략 및 제품 전환계획 등을 후원하는 사업 계획 과정을 분산 배치해야 한다.

결국 강력하고 기동성 공급체인 능력이 있는 회사는 동료 회사보다 경쟁 비교우위를 점유할 수 있다는 것이다.

네트워크 기업

앞으로 제약회사 리더들은 네트워크의 복잡한 구조 정돈 능력 개발에 집중할 것으로 보고 있다. 주요 아웃소싱 정리, 계층별 조직적 표본, 주요 사업 관계자들과의 협력적 동반자 등이 네트워크 기업의 효율적 경영의 필요성으로 들고 있다.

이 분야의 성공은 네트워크 조직을 정의하고 영향을 미치는 공식적 비공식적 작용기전의 정확한 병용여부에 달렸다. 즉, 분명한 의사결정, 조직 설계, 보상 시스템, 준수 및 사업계획이 결과를 이루는 주요 공식 작용기전이란 것이다.

앞으로 성공하는 제약회사들은 능력있는 회사로 목표를 지향하는 능력에 대한 개발 및 투자에 근거한 전략을 추구하며 시장에서 차별화에 성공할 것이며 결국 질문은 처음 제시한 것처럼 “당신의 회사가 능력 있고 요즘 어려운 시기에도 회사의 장점을 창출하고 지속 가능한가?” 라는 질문에 2012년에는 그렇게 되길 희망 한다 고 답변을 기대하고 있다.