병원 온라인 마케팅 기법

강 상 권
강북삼성병원 기획팀장

온라인 마케팅

현재 우리는 마케팅 도구의 홍수 속에 살고 있다. 최근 출간된 마케팅 관련 서적에서 감성마케팅, 문화마케팅, e-마케팅 등 다양한 기법을 접할 수 있다. 그중에 감성마케팅의 경우만 보면, 고객의 감성과 소비욕구를 잘 자극한다면 우리 병원의 충성고객으로 만들 수 있다는 생각이 들기도 한다. 그렇지만, 각 병원에서는 특성에 맞는 마케팅 기법을 발견하여 적용하기는 어렵다. 특히 병원의 경우 다양한 마케팅의 방법 중 어떤 것을 선택한다는 것은 매우 어려운 것 또한 사실이다. 온-라인상에서의 마케팅 환경은 시장의 경계가 없어졌다. 전 세계 또는 전국을 연결하는 글로벌 네트워크가 형성되었다. 여러 곳에 흩어져 있는 수많은 사람들이 여러 가지 고급정보를 저렴하고 신속하게 이용할 수 있어 일반적인 마케팅과는 달리 광범위한 의미를 지닌다. 또한 인터넷은 기존의 어떤 매체도 구현하기 힘들었던, 많은 사람들이 동시에 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있도록 하는 마케팅 도구로 활용가치가 크다.


온라인 마케팅 종류

현재 병원에서 가장 쉽고 편하게 다룰 수 있는 마케팅 방법은 On-line을 통한 것이다. 온라인에서 가능한 마케팅 방식의 종류를 헤아려 보자. 홈페이지, 포털엔진 등록, 키워드 광고, 커뮤니티 등이 있다. 그리고 흔히 사용하는 이메일 및 웹진, 배너광고, UCC 등이 대표적인 온라인 마케팅의 Tool이라고 할 수 있다.

1. 마케팅 Paradigm의 변화
최근 마케팅의 Paradigm이 변화하고 있다. 과거 Mass 마케팅에서 Tarket 마케팅으로 다시 관계마케팅으로 계속 진화하고 있다. 즉 마케팅의 중심이 공급자 중심에서 소비자 중심으로의 이동을 의미한다. 최근 On-line 광고시장 규모는 (Fig. 1)에서 보듯이 TV, 신문에 이어 7조 6천억 원 규모로 10.2%를 차지하고 있다. 그리고 매년 약 2%씩 온라인 시장의 규모는 증가하고 있음을 알 수 있다.

1. 마케팅 도구
온라인을 이용한 마케팅 방법은 다양하지만 흔히 사용되는 7가지를 정리하였다.

1) 홈페이지
누구나 쉽게 접근할 수 있는 홈페이지는 의원부터 초대형병원에 이르기까지 대부분이 개설하여 운영하고 있다. 과거의 홈페이지는 병원소개 및 병원위치를 알려주는 가장 단순한 정보를 제공하는 수단이었다. 그러나 최근에는 홈페이지가 진화하고 있다. 동영상을 이용하여 의료강좌 서비스를 제공하거나, 온라인을 통해 1:1 상담 등이 가능하도록 하여 쌍방향커뮤니케이션이 가능한 수준으로까지 발전하였다.

2) 온라인 광고
온라인 광고의 최근 Trend는 과거의 단순한 배너 광고에서 벗어나 Rich Media 기법을 이용하여 비디오, 오디오 및 애니메이션 등으로 호기심을 자극하는 광고가 유행이다. 일반적인 배너광고보다 조회 수가 최소 2배 이상 높다는 결과보고가 있다.

3) 키워드광고/검색엔진
키워드 광고는 네이버 등 포털사이트 이용 시 해당되는 단어를 입력하면 자동적으로 서치페이지 상단에 위치하게 하는 광고를 말한다.

4) E-mail 마케팅
인터넷의 사용으로 인하여 이메일 사용자는 계속 증가하고 있다. 이로 인하여 이메일 마케팅은 최근 들어 가장 주목받는 마케팅 방법의 하나로 자리를 잡아가고 있다. 고객과 1:1 마케팅을 이룰 수 있는 이메일은 인터넷상에서의 가장 핵심적인 매체로서 자리를 잡아가고 있는 추세이다.
이메일 마케팅을 홍보수단으로 활용할 때 기존의 다른 매체와 비교하면 제작비 및 광고비에 있어 많은 차이가 있음을 알 수 있다. 발송과 동시에 고객 개개인의 응답이 시작되어 시장 예측을 빠르게 할 수 있다는 것이 최대의 장점이다. 이메일 마케팅에서 특히 활용비중이 높은 광고나 신상품 소개 및 판매, 설문조사 등이다. 이를 통해 고객의 성별, 나이, 직업, 회원의 관심사 성향분석에 이르기까지 고객 개개인을 겨냥한 마케팅을 좀 더 실용적으로 활용한다면 과거의 마케팅 방법보다는 몇 배 더 나은 결과를 가져올 것이다. 병원에서 이메일 마케팅을 하려면 단순한 병원홍보성 메일은 지양해야 한다. 그보다는 병원에서 제공할 수 있는 정보성 메일이 효과가 있다. 동영상 등을 중심으로 한 정보성 메일을 주기적이고 지속적으로 보냄으로써 고객에게 신뢰를 쌓을 수 있다.

5) 커뮤니티 마케팅
제공자들은 점점 더 사용자들의 입소문 마케팅을 유도할 수 있는 커뮤니티형 마케팅을 진행하고 있는 추세이다. 현재 개인들의 컨텐츠 생산 거점 역할을 하고 있는 것은 단연 블로그이다. 따라서 병원에서도 블로그 형태의 마케팅을 보다 활발히 해나갈 것으로 전망된다. 예를 들면 대형병원의 경우 환우회 등의 모임을 홈페이지나 블로그(카페) 등을 통하여 운영하고 있다. S병원의 유방암환우회(산샘)는 2천 명이 넘는 회원이 활동 중이다.

6) Webzine
웹진은 가장 손쉬운 인터넷 마케팅의 하나로 병원관련 뉴스나 사이트소개 등을 통해 병원과 회원 간의 정보 공유 활성화에 도움을 준다. 특히 웹진은 정기고객을 많이 확보한 병원의 경우 고객들에게 정기적인 소식과 건강 정보 등을 전할 수 있어 아주 유용하다.
최근에 보면 웹진을 통해 이벤트를 실시하는 병원도 늘어나고 있다. 부산에 거점을 둔 좋은문화병원은 고객들이 참여할 수 있도록 감동적인 이야기, 칭찬이야기, 퀴즈 등을 이용해 고객들이 참여할 수 있도록 유도하고 있다.

온라인 마케팅의 성공적인 적용(스토리, Fun, 공감)
온라인 마케팅의 성공적인 적용을 위해서는 병원마케팅에도 스토리가 필요하다. 정보가 넘치는 요즘에는 남들과 차별화되고 공감할 수 있는 전략으로 스토리텔링, Fun, 공감에 주목해야 한다. 미래학자 롤프 옌센은 정보화 시대가 지나면 소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 것이 차별화의 핵심이 되는 드림 소사이어티(Dream Society)가 도래할 것이라고 말한 바 있다.
미래에는 이야기와 꿈이 부가가치를 만들며 이를 통해 새로운 시장이 형성된다는 것이다. 소비자들의 라이프스타일을 지배하면서 고유의 소비문화를 만들고 있는 브랜드들의 성공 이면에는 항상 이야기가 있다. 디즈니랜드, 나이키, 할리데이비슨, 페라리 이 모든 것이 꿈과 이야기로부터 시작되었고, 그 꿈이 현실을 창조하게 된 것이다. 롤프 옌센은 기업이 이야기와 꿈을 마케팅에 접목한 드림케팅(Dreamketing)에 주력해야 한다고 강조하고 있다.

예컨대 생수 업체인 에비앙은 세계 최초로 물을 상품화하기 위해 고유의 브랜드 스토리를 개발하여 활용한 사례로 유명하다. 1789년 한 귀족이 알프스의 작은 마을 에비앙에서 요양하면서 지하수를 먹고 병을 고친 후에 물의 성분을 분석해 보았다. 그 결과 물속에는 미네랄 등 인체에 효험이 있는 성분이 다량으로 함유되어 있었다. 이후 마을 주민들이 물을 에비앙이라는 생수로 판매하기 시작했고 에비앙은 단순한 물이 아닌 약이라는 브랜드 스토리를 소비자들에게 들려주고 있다.

스토리는 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동이다. 상품 개발 과정 등 브랜드와 관련된 실제 스토리를 여과 없이 보여줄 수도 있고 아니면 신화, 소설, 게임 등에 나오는 스토리를 원용하여 가공하거나 패러디하여 보여주기도 한다.

매력적이고 차별화된 스토리 발굴을 위해서는 기업 내외부의 다양한 의견을 수집할 필요가 있다. 예컨대 맥도널드는 브랜드 스토리를 창조하기 위해 디즈니 무대 감독과 작사 작곡가를 고용하여 활용하고 있다.

소비자들로부터 직접 아이디어를 얻어내는 것도 좋은 방법이다. 많은 기업들이 브랜드 체험담, 사용 수기 등을 공모하는 것은 이러한 추세를 반영한다. 앱솔루트 보드카는 신제품인 바닐라를 출시하기 전에 인터넷상에서 소비자들로부터 브랜드 스토리를 공모하고 이를 실제 광고에 활용하여 호응을 얻었다. 바닐라 보드카와 관련하여 전개되는 주인공들의 흥미진진한 이야기가 소비자들의 눈길을 사로잡은 것이다.

비단 이러한 사례는 우리나라 병원에서도 시도 중이다. 제일병원은 기존 CS 부서를 감성마케팅과로 개편하였다. 일반적으로 서비스에 대한 디자인은 공급자인 병원 내부에서 의사결정을 통해서 결정한다. 그러나 제일병원은 ‘내가 Design하는 제일병원’이라는 주제로 온라인을 통해 서비스디자인을 공모하여 참가한 모든 이들에게 시상을 하였다.
최우수상에는 ‘충성고객을 위한 서비스 제안’이 선정되어 병원에서 시행하였다고 한다. 보통 병원은 ‘기다리기 힘든 곳, 1시간 대기 3분 진료 등’의 수식어가 붙는다. 하지만 보통 내가 꿈꾸는 혹은 바라는 병원이라는 주제로 고객과의 소통을 시도했다는 것만으로도 훌륭하다.
병원에서의 마케팅 방법의 주류는 One-way 방식이다. 그러나 Two-way 방식으로의 전환이 필요하다. 제일병원 사례처럼 고객을 병원 내부의 의사결정과 아이디어의 참여자로 끌어들이는 것이다. 즉 고객과의 완전한 커뮤니케이션을 하여야만 성공할 수 있다는 것이다.

그럼 마지막으로 온라인 마케팅 성공원칙을 6가지로 요약하였다.

1. 참여 플랫폼을 만들어라
2. 참여자들을 연결시켜라
3. 소비자에게 권한을 위임하라
4. 진솔하게 대화하라
5. 개인화된 컨텐츠를 제공하라
6. 이야기할 만한 가치 있는 이야기를 수집하고 저장하고
확산하라