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인터뷰

“브랜딩이란 일관된 메시지로 선순환 구조를 만드는 것” (Ⅰ)

개원을 위한 알짜 정보 ⑤ 브랜딩 편 (Ⅰ) – 아라메디컬 한미선 컨설턴트


[연재 1] 개원의라면 어떻게 개원한 병원이 안정적으로 자리 잡을 수 있을지 관심이 많을 것이다. 아무리 좋은 상품과 서비스가 있어도, 환자들에게 우리 병원을 잘 알리는 것은 또다른 문제다. 소비자에게 인정과 선택을 받는, 성공하는 병원을 만드는 마케팅 전략에 대해서 알아보자.

브랜드란, 어떤 경제적인 생산자를 구별하는 지각된 이미지와 경험의 집합이다. 병원을 브랜딩한다는 개념이 익숙하지 않을 수도 있지만, 수많은 병원 중에서 우리 병원을 효과적으로 인식시키고 선택받기 위해서는 브랜딩이 반드시 필요하다고 전문가는 말한다.

아라메디컬 한미선 컨설턴트는 의료 마케팅 분야에서 8년 동안 일해 왔고, 브랜딩 컨설턴트로는 4년 경력을 가진 마케팅 전문가다. 한미선 컨설턴트로부터 병원의 브랜딩과 마케팅 전략을 어떻게 수립하면 좋을지에 대해서 자세히 들어봤다.

1. 병원을 성공시키기 위해서는 어떤 전략이 있어야 할까요?

병원을 성공시키기 위해서는 브랜딩을 해야 합니다. 제 경험상 성공적으로 자리 잡은 병원들을 보면 공통적인 특징이 있습니다. 그 특징이란 병원에서 밀고 있는 컨셉이 일관되게 지속적으로 소비자들에게 메시지로 전달이 되고, 소비자들도 이 병원은 어떤 병원이구나 하는 기대심리와 이미지가 형성이 됐다는 건데요.

하지만 보통 원장님들께서는 개원을 앞두고 큰 컨셉에 대해서는 고민하지 않는 경우가 많습니다. 인테리어 같은 눈에 보이는 것들, 그리고 확실하게 알고 있는 정보에 대해서만 신경을 쓰시다 보니까 ‘브랜딩이 과연 병원, 그리고 개인 의원에도 접목이 될 수 있을까?’에 대해서 의문을 갖기도 하고 깊게 생각하시지 않는 경우가 많습니다.

제가 오랫동안 브랜딩 컨설팅을 하면서 느낀 것은, 개원을 앞둔 원장님들께서 초반에 브랜딩에 대한 컨셉과 전략을 갖고 계시면 1~2년은 더 빨리 자리를 잡을 수 있다는 것이고, 여러 사례를 접하면서 더 확신을 갖게 됐습니다.

브랜딩이라는 것은 선순환을 만드는 과정입니다. 선순환 사이클은 크게 세 단계로 나눠서 생각할 수 있습니다. 먼저 처음에 환자들이 병원에 대해 인식하는 과정이 있습니다. 그러면 원장님께서는 먼저 우리 병원을 어떤 이미지로 인식시킬 것인지 고민해야겠죠. 소비자들이 어떻게 우리 병원에 호감도를 가지고 내원할 수 있을지에 대한 고민이 필요합니다.

그 다음은 내원 단계입니다. 이 때는 어떻게 내원한 환자 분들을 만족시키고 감동을 시킬지에 대한 전략을 고민해야겠죠. 그리고 마지막 단계는 방문하셨던 환자 분들이 만족과 행복감을 느끼고 주변에 병원을 소개해주시는 단계입니다. 이렇게 소개를 통해 새로운 고객을 창출하고 환자가 내원할 수 있는 그런 선순환 구조를 만드는 것을 저는 브랜딩이라고 설명합니다.

즉 브랜딩이란 어떤 네이밍이나 디자인을 한다는 협소한 개념보다는 전반적으로 환자 분들이 병원에 왔을 때 경험하는 모든 것들에 대한 전략과 디자인을 하는 과정을 가리킨다고 생각하시면 좋을 것 같습니다.

그런데 여기에서 차별화 전략을 꼭 가져가셔야 하는데요. 병원의 이미지를 인식시키기 위해서는 구체적이고 머릿속에 그려지는 그런 이미지로 이야기할 수 있는 협소한 컨셉의 전략이 있어야 합니다. 그런 부분 없이 단순하게 친절한 병원, 인테리어가 멋진 병원이라면 소비자 입장에서는 병원에 가고 싶다는 생각이 별로 들지 않겠죠. 

병원의 차별화 전략 중 한 가지는 상품에 대한 차별화 전략을 갖는 것입니다. 예를 들어 치과 같은 경우, 임플란트, 교정, 보철치료, 스케일링 등 많은 치료과가 있지만 그중에서도 ‘우리 병원은 앞니 라미네이트를 잘 하는 병원이다’라는 컨셉을 가져간다면, 앞니 쪽에 고민이 있으신 환자분들은 우리 병원을 선택할 확률이 높아진다는 것입니다. 이렇게 우리 병원은 어떤 경쟁력과 차별화 상품을 가지고 소비자들에게 어필할 것인지 큰 상품군과 컨셉을 먼저 생각해보신다면 브랜딩과 마케팅 전략을 세울 때 좀 더 쉽고 세부적으로 접근하실 수 있을 것입니다.

2. 브랜딩은 가치를 전달하는 것이라고 하셨습니다. 가치를 전달한다는 건 어떤 의미인가요?

가치를 전달한다는 의미를 좀 더 쉽게 풀어쓴다면, 소비자가 비용을 지불했을 때 아깝지 않다라는 느낌을 주는 것이라고 할 수 있습니다. 그런 개념으로 접근해서 환자들이 우리 병원에 와서 느끼는 만족도를 높이기 위해서 고민하신다면 세부적인 전략들이 나오기가 좀 더 수월할 것입니다.

어떻게 하면 우리 병원에 온 환자들이 만족을 할까, 또 어떻게 하면 비용을 지불할 때 ‘이 병원 정말 좋았어’라고 생각할 수 있을까에 대한 고민이 가치를 만들어 준다고 생각하시면 됩니다.

앞서 브랜딩 전략을 짤 때 선순환 구조를 만들어야 한다고 말씀드렸는데, 마케팅이라는 게 외부적으로 홍보를 해서 환자가 왔을 때, 홍보했던 내용과 경험하는 메시지가 일치가 됐을 때 만족을 하는 거거든요. 홍보한 것과 환자가 와서 느끼는 것이 일치되는 것, 그게 가치를 제대로 전달하는 것이라고 할 수 있겠습니다.

3. 개인 의원에서 브랜딩을 어떻게 시작하면 좋을까요?

소크라테스는 “너 자신을 알라”라고 말했죠. 스스로 원장님이 갖고 계신 장점과 환자가 나에게 어떤 의미인지 고민하는 것에서 시작하시면 됩니다. 그 고민에 대한 답이 병원의 비전, 미션, 목표가 될 수도 있습니다. 원장님께서 내가 의사가 된 이유, 내가 어떤 치료를 하고 싶은지, 나의 진료 원칙은 무엇인지 생각해보시는 겁니다.

예를 들면 어떤 원장님은 봉직의 시절 경험을 바탕으로 환자에게 쉬운 용어로 자세하게 설명해주는 병원을 개원해야겠다고 생각하신 분도 있습니다. 원장님께서 원하시고 지향하는 바가 브랜딩에서 이야기하는 가치에 접목이 되는 부분이 많다 보니까 개원 초반에 원장님 스스로 질문을 많이 하시는 게 좋겠습니다.

저도 원장님들과 브랜딩 컨셉을 잡고자 할 때 질문지를 드립니다. 원장님들이 질문에 대해 답을 쓰시면서 내가 추구하는 병원의 이미지가 이런 병원이었구나, 희미했던 그림들이 선명해지는 느낌을 받으신다고 얘기를 해주십니다. 그렇게 저는 원장님들이 얘기한 것에서 좀 더 소비자들에게 전달할 수 있는 포인트를 발굴을 해서, 그걸 소비자 언어로 변형시켜 원장님들이 갖고 있는 원석을 더 빛나게 하는 역할로서 브랜딩 컨설팅을 진행하고 있습니다.

명확하게 지향점을 찍고 그 지향점으로 달려가는 것과, 지향점 없이 중구난방으로 달려가는 것은 길을 찾는 게 확연히 다르잖아요. 지향점이 있으면 좀 더 뾰족하게 앞서서 길을 갈 수 있는 거죠.

또 이런 질문들이 결국에는 개원 전에만 하실 수 있는 것 같아요. 왜냐면 개원하고 나서는 정말 예상하지 못하는 일들이 많이 생기기도 하고, 책임자로서 모든 것에 대한 신경을 쓰고 운영하는 주체가 되는 입장에서 운영하다 보면 심도 깊은 생각과 방향성 결정을 하지 못하고 흘러가버리듯이 가는 경우가 많기 때문입니다.

4. 실무적인 부분에서는 어떻게 준비하면 좋을까요?

개원하시는 분들이 개원을 준비할 때 시작하면 좋은 마케팅 방법으로 저는 블로그를 많이 이야기합니다. 그러면 원장님들은 “왜 블로그를 해야 되나요” 이렇게 말씀을 많이 하시곤 합니다.

저는 왜 블로그를 하냐는 질문은 블로그에 대한 잘못된 인식이 있었기 때문에 나온다고 봅니다. 블로그에 대한 잘못된 인식이라면 병원에서 발행했던 잘못된 컨텐츠들을 많이 봤기 때문이겠죠. 예를 들면 정형외과를 검색했을 때 보여지는 병원의 컨텐츠들이 너무 광고성 같고, 그리고 너무 백과사전식의 필요 없는 정보들이 너무 많기 때문에 블로그에 대한 매력을 못 느끼는 경우가 많은 거죠.

그러니까 블로그에 대한 잘못된 경우를 많이 봤기 때문에 블로그에 대한 의구심이 든 것인데, 저는 블로그가 소비자들이 원하는 컨텐츠를 발행을 한다면 굉장히 힘 있는 매체라고 생각하고, 실제로 그런 경우도 많이 봤습니다.

예를 들어 개원을 앞둔 원장님들께서 좋은 인재를 모집하려면 원장님께서 어떤 원장님이고 어떤 병원을 만들고 싶은지에 대해서 보여주는 매체가 있어야 되거든요. 근데 그 매체로서 블로그가 굉장히 설득적으로 보여줄 수 있는 매체가 될 수 있다고 봅니다.

왜냐하면 아직 개원 전이다 보니까 홈페이지가 있지도 않고, 원장님을 드러낼 수 있는 어떠한 기사나 콘텐츠가 온라인상에서 준비된 게 전혀 없습니다. 그런데 분명히 이 병원을 지원하고자 하는 지원자 같은 경우에는 병원명을 무조건 한 번은 검색을 할 것이고, 그리고 거기에 나온 컨텐츠를 보고 이 병원은 어떤 병원일까에 대한 이미지를 갖고, 내가 상상했던 것과 맞는지에 대해 검증 단계를 갖거든요.

그런데 여기에서 원장님께서 블로그를 통해 진솔한 얘기를 한다면 어떨까요? 예를 들어 “나는 이런 환자들한테 이런 행복감을 주고 싶고, 나는 이런 꼼꼼한 진료를 해보고 싶고, 직원들이 서로 윈윈하는 병원을 만들고 싶습니다. 그래서 나는 이런 부분까지 내가 해줄 수 있고, 같이 성장하기 위해서 교육 지원을 이렇게까지 해드릴 수 있습니다”라고 프로포즈할 수 있는 내용을 담은 글이 있다면 그 글을 본 지원자분들이 우리 병원에 지원할 확률과 더 좋은 지원자분들이 올 수 있는 확률이 높아질 수밖에 없거든요.

이런 매체의 활용 방식, 그리고 원장님께서 어떤 내용을 쓸 것인지에 대한 콘텐츠에 대한 고민이 있느냐 없느냐에 따라 블로그의 효과가 차이가 많이 난다고 저는 생각이 듭니다.

그런데 개원 전에 더더욱 블로그가 효과적인 이유 중 하나가 병원을 준비하는 과정을 담을 수 있는 히스토리 창고가 될 수가 있어요. 예를 들어 빈 인테리어 공간에 가구가 채워지고, 원장님들의 진료철학 같은 것을 벽에 걸면서 마음가짐을 다질 수 있는 그러한 일기 같은 내용들을 쓸 수도 있겠죠. 그걸 보면서 환자들은 ‘이 병원은 환자 중심으로 생각하는 병원이네’ 그렇게 생각할 수도 있고, 그렇게 콘텐츠를 쌓은 병원 같은 경우에는 소비자들도 이 병원이 좀 다르다고 느끼게 돼요.

즉 광고성 글이 아니라 환자를 위해서 내가 이러한 노력을 하고 있다는 과정을 담은 스토리가 있는 블로그라면 뭔가 다르다는 느낌을 소비자들이 받게 됩니다. (2편에서 계속)

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