의료기관 ‘입소문마케팅’에도 공식이 있다!

전문성과 신뢰성 있는 자문단 중요…구매요소는 ‘시간’

의료기관 간 경쟁이 요즘처럼 치열한 때가 없을 정도. 하루에도 수 많은 의료기관이 문을 열고 몇 십 혹은 몇 백 곳의 의료기관이 문을 닫는 시대이다.

요즘 같은 경쟁은 시간이 지나면 지날수록 더욱 가속화될 가능성이 높다는 것이 개원가의 공통된 견해. 말 그대로 ‘적자생존’, ‘약육강식’의 정글법칙이 생사를 결정하고 있다. 이에 의료기관들은 너나할 것 없이 마케팅에 적극적인 모습을 보이고 있다.

의료기관 마케팅에서 가장 기본적인 고전적인 방법은 ‘입에서 입으로’이다. 의료라는 전문지식 앞에서 소비자들은 바로 옆 사람의 추천에 의료기관을 선택하는 경우가 흔하기 때문.

최근 발표된 ‘의료서비스 구매시 구전마케팅 영향요인에 관한 연구’는 단순한 구전마케팅에도 공식이 있다는 의견을 제시하고 있다.

연구를 진행한 HM&Company 최호 수석연구원은 의료소비자는 의료서비스에 대한 소비자 자신의 특성을 그리 중요하지 않게 생각하고 있으며, 반대로 구전정보제공자가 얼마나 신뢰성과 전문성이 있는가에 영향을 받는다고 말했다.

또한, 의료소비자는 구전정보의 내용상 그 정보가 과연 소비자 자신에게 얼마나 유용하며 해당 의료기관을 얼마나 긍정적으로 평가하는가에 따라 영향을 받게된다.

최호 수석연구원은 “소비자의 구전정보수용도에 영향을 주는 요소들은 구전정보제공자의 전문성과 신뢰성, 유용성과 긍정적 구전내용이다. 이와 함께 상황의 응급성과 시간의 경과성 중 시간의 경과성만 영향을 미치고 있다”고 설명했다.

병원관리자 입장에서는 구전정보수용도에 영향을 미치는 가장 큰 요인은 자신의 의료기관을 소비자들에게 얼마나 긍정적으로 인식시키느냐에 대한 문제에 대해 심층적으로 검토할 필요가 있다.

특히 구전정보 제공의 전문성과 신뢰성이 중요하게 여겨지는 만큼 병원관리자 입장에서는 이러한 특성을 고려한 구전마케팅을 시행해야만 한다.

이와 관련한 방법으로 “전문성과 신뢰성을 겸비한 지역 내 명망 있는 인사 등을 활용해야 한다”면서 “병원 자문단으로 구성해 자신의 병원을 긍정적인 내용으로 다수의 주민들에게 소개할 때 구전의 효과가 보다 극대화 될 것으로 보인다”고 제안했다.

아울러, 최호 수석연구원은 의료서비스 구매의도를 가진 상태에서 직접 구매로 이루어질 수 있는 것으로 ‘시간’에 주목할 것을 당부했다.

그는 “상황요인 중 조절변수로 확인된 ‘시간의 경과’를 마케팅 요소로 고려, 병원관리자들은 구전마케팅과 관련해 어느 정도 시간이 경과된 이후에도 지속적으로 구전마케팅이 이루어 질 수 있도록 노력해야 한다”고 강조했다.