“의료계 저수가 지적말고 생존경쟁력 갖춰야”

비보험 서비스 ‘전문성’ 부각시킨 이미지 마케팅 필요

의료계가 어려움을 겪는 이유는? 의료인이라면 누구나 ‘저수가’를 꼬집을 것이다. 하지만 의료계가 어려움을 탈피하는데 가장 시급한 것은 수가를 높이는 것보다 의료인 스스로 경쟁력을 강화할 필요가 있다는 지적이다.

이같은 내용은 이기광 인제대학교 경영학부 산업경영연구원 교수가 한국전자거래학회지에 발표한 ‘의료서비스 인터넷 마케팅 활동에 대한 진료과목별 소비자 수용에 관한 연구’를 통해서다.

이번 보고서는 20대 대학생 350명을 대성으로 선정, 이 중 159명은 안과, 피부과, 성형외과, 산부인과, 치과 등의 비보험 진료과목을, 127명은 외과, 내과, 소아과, 비뇨기과, 정형외과, 신경정신과, 이비인후과 등 보험 진료과목을 대상으로 설문했다.

보고서는 “의료계는 저수가가 수익률을 창출하는데 가장 큰 문제라고 보고 있다”고 전제하며 “그러나 더 시급한 것은 제도적으로 보험 수가를 높이는 것보다 자유경쟁 시장에서 의료서비스 제공자가 가진 스스로의 생존 경쟁력을 강화하는 것”이라고 지적했다.

따라서 의료서비스 제공자들은 무엇보다도 효율적인 마케팅 활동을 실시하는 것이 중요하며, 특히 인터넷은 다른 어떤 마케팅 도구보다도 더 유용하게 활용할 수 있다고 강조했다.

이기광 교수는 보고서에서 “전반적으로 필수의료나 응급의료 부문을 담당하고 있는 보험적용 진료과목의 경우 시장규모 잠재력이 낮아 대중매체를 통한 공격적 마케팅 활동 보다 소비자들이 유용성을 느낄 수 있는 마케팅 전략이 필요하다”고 진단했다.

반면, 미용성형, 건강증진 프로그램 등의 부문을 담당하고 있는 비보험 적용 진료과목 의료서비스 제공자들의 경우 의료서비스의 전문성 부각과 함께 서비스 자체의 이미지를 제고하는 마케팅 활동이 요구된다고 진단했다.

실제 보험적용 진료과목 의료서비스 제공자들의 인터넷 마케팅 활동은 의료서비스 제공자들에게 가치 있게 느껴지는 정보를 제공해주지 못하고 있는 것으로 나타났다.

그러나 설문결과 비보험적용 진료과목에서는 소비자가 느끼는 용이성이 유용성에 영향을 미치나 행동의도에는 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 조사됐다.

유용성은 의료서비스 소비자가 의료서비스 제공자의 마케팅 활동을 받아들일 수 있는 수용가능성, 즉 행동의도(사용의도)에 강한 영향을 주었으며 이는 지속적으로 웹사이트를 사용하려는 만족에까지 이르는 주요한 경로로 나타났다.

이기광 교수는 “의료서비스 제공자의 마케팅 과정에서 느낀 유용성은 곧바로 소비자들이 느끼는 만족에 직접적으로 이르는 경로가 있음이 검증됐다”며 “이는 높은 비용의 의료서비스를 소비자들이 구매하는데 있어 적절한 관련정보를 의료서비스 제공자들이 인터넷을 통해 제공해 주는데 기인한다”고 설명했다.

그러나 “의료 정보를 접하는데 있어 소비자들이 용이성을 인지하지 못하는 이유는 정보 수용상의 시스템적 장애나 웹사이트의 단순한 외형적 소구를 위한 사용자에 대한 사용 편이성 제공 수준이 낮기 때문”이라고 판단했다.

다만, 이번 연구보고서는 설문 대상자로 선정된 20~30대의 인터넷 사용자들의 신체적 특성상 보험적용진료과목들이 주로 다루는 만성질환의 대상자들이 적었다는 점에서 약간의 측정 결과 왜곡을 가질 수 있다.