성공적인 개원을 위해 차별화전략 세워라!

이 창 호
리얼메디 대표

마케팅 차별화요소와 선택과 집중

IMF이후 가장 불황이라는 최근 경기와 같이 개원을 준비하는 많은 의사들이 고민하는 것이 마케팅이 아닐까라는 생각을 한다.
많은 의사들이 마케팅하면 광고홍보를 떠올린다. 하지만 전략적인 마케팅믹스 구성요소중 광고홍보는 크게 보면 7가지 요소중에 한가지에 불과하다. 즉 광고홍보만을 잘한다고 해서 성공적인 병원개원을 준비했다라고 말 할 수 없을 것이다.

그럼 의료기관경영을 위한 마케팅요소에는 무엇이 있는지, 그리고 불황을 극복하고 개원가에서 경쟁력있는 병의원을 만들기 위해 어떻게 준비해야 하는지 살펴보고자 한다.

병원마케팅에서 마케팅요소 7가지에 따른 차별화전략이 있다. 그리고 이 마케팅요소들을 어떻게 차별화하고 믹싱해야 하는지가 성공적인 병원개원의 관건이라고 해도 과언이 아니다.

병원마케팅믹스의 중요 요소에 대해 여러 학자들의 견해들이 있지만 첫째, 병원마케팅에서 제품(products)이라 함은 <치료법>에 해당된다. 둘째, 가격(price)은 <의료수가>라고 할 수 있다. 셋째, 유통(place)은 <입지>를, 넷째, 수입촉진(promotion)은 <광고홍보>를 일컫는다. 다섯째, 프로토콜(protocol)로 <진료프로세스>의 과정을 말한다. 여섯째, 물적증거(physical evidence)로 환자가 병원을 신뢰할 수 있도록 준비할 수 있는 모든 것들을 말한다. 일곱째, 사람(people)으로 병원에서 일하는 모든 의료진 및 일반 스텝들의 역량을 일컫는다.
이런 일곱 가지 요소를 어떻게 차별화하고 지속적으로 관리하고 개선하느냐가 성공개원의 승부수라고 할 수 있다.

실제로 병원경영에 성공했고 소위 자리를 잡았다라는 병원들을 조사해보면 병원마케팅 차별화전략 중 위의 열거한 7가지에서 적어도 4가지 이상의 요소들을 타 병원들과 차별성과 경쟁력을 가지고 있음을 발견할 수 있었다. 이렇게 병원마케팅믹스의 7가지 차별화 전략의 궁극적인 목적이 고객의 신뢰를 얻고 고객감동을 이끌어 낼 수 있기 때문이라고 생각한다. 그리고 병원마케팅믹스 차별화 전략을 구성하기 전에 고려되어야 하고 숙지해야 할 것은 우리 병원의 장단점을 잘 알고 있어야 한다라는 것이다.

병원마케팅믹스에 앞서 내부의 강점(Strong)과 약점(Weakness), 그리고 외부환경의 기회(Opportunity)와 위협(Threat)적 요소를 판단하기 위해 SWOT분석이라는 것을 하게 되는데 병원 내부의 강점과 약점을 분석하고 대외적으로 가질 수 있는 기회와 위협적인 환경요소나 경쟁적인 요소들을 체크해 보는 것이다.

이렇게 진단해보면 마케팅믹스의 차별화하고자 하는 요소중에서도 이미 강점을 가지고 있는 차별화 포인트가 있을 것이고 약점 또는 외부의 위협적인 요소들을 방어하기 위해 진행해야 되는 차별화 포인트가 필요할 것이다.

그것을 정리해 보는 것이 소위 말하는 포지셔닝(Positioning)이라는 것이다. 현실가능한 그러면서 이상적인 병원의 모습을 경쟁병원들의 모습을 고려하면서 정리하는 것이 포지셔닝이다. 이러한 포지셔닝은 한번 정해지면 그대로 유지하는 것이 아니라 시장환경에 따라 끊임없이 경쟁우위에 있을 수 있도록 정기적인 개혁을 모색해야 할 것이다.

현실적으로 병원마케팅믹스 7가지의 차별화 전략 중에 모든 요소를 강하게 만든다는 것은 쉽지 않을 것이다. 그래서 현실적인 상황을 제대로 분석하고 미래를 개선하기 위해선 현재 시점에서 필요한 <선택과 집중>이 절대적으로 필요하다.

이런 점에서 성공적인 병원경영 경험이 많은 전문가의 조언이 중요하다. 개원의 스스로가 자기병원의 경영전반의 선택과 집중을 판단하는 포인트들이 전문가 입장에서 보면 미묘한 구석에서 생각을 달리하는 경우가 많은데 타병원과 본인이 개원한 병원의 사정이 다르기 때문에 선택의 순서와 집중의 정도에 에너지를 어떻게 분배해서 실행하느냐가 현실적으로 보면 더 중요한 일일 것이다.

짧은 지면으로 개원의에게 성공적인 개원을 위한 차별화전략 중에서 가장 <선택과 집중> 그리고 7가지 마케팅차별화 요소중 무엇을 우선순서로 할 것인가에 대한 판단기준을 고려할 때 도움이 된다면 더 없는 기쁨이 될 것 같다.


마케팅믹스 7가지의 차별화


1. 치료법의 차별화
치료법의 차별화라고 단어자체로만 보자면 상당히 모험적인 시도처럼 보일 수도 있다. 왜냐면 치료를 위해 이미 검증된 치료법을 통해 환자에게 처방하거나 시술하거나 해야 되는데 뭔가 다른 치료법을 제시해야 되는 것처럼 생각할 수도 있기 때문에 위험하게 보일 수 있다는 것이다.

일반적인 기업에서의 보면 제품 또는 상품의 차별화로 대변할 수 있는 치료법의 차별화 영역은 검증되지 않은 치료법을 차별화하는 것이 아닌 신뢰중심의 차별화이며 치료 영역뿐만 아니라 치료과정에서 일어나는 모든 것이 치료법의 차별화 요소가 된다.

의료상품인 치료법은 치료의 품질, 상표, 보증과 관련되어 있다. 이를 위해 의료장비에서부터 의료의 시스템으로 양한방 협진이나, 대체의학의 도입, 미국식약청(FDA) 안전성승인, 국제표준품질규격인증(ISO)을 받거나, 소비자선정 우수브랜드, 언론계가 뽑은 우수 브랜드, 외국계 병원과의 제휴, 의료기술의 수출이나 수입, 직접적인 해외 진출 등에 대한 차별화 전략을 기획하는 것이다.

이외에도 병원브랜드 이미지를 극대화 할 수 있는 부분도 이 영역에 속한다. 국내 최초 어린이 전문한의원, 국내 최다 임플란트 특허기술 보유 치과병원, 국내 최초 미백전문 치과, 의사를 가르치는 피부과, 대한민국 최초로 소비자만족대상을 받은 피부과, 국내 최다 1만건 이상의 시술 경험과 노하우 등 의료소비자에게 치료에 대한 검증과 안정성을 어필, 신뢰를 극대화하는 전략이다.

치료법의 차별화 전략이 아주 거창한 목표를 가지고 진행될 수도 있지만 작지만 기본적인 것을 강조하는 것도 또 다른 전략이 될 수도 있다.

“저희 치과에서는 환자분에게 사용되는 것들은 1회용을 사용하고 있으며 1회용이 아닌 것은 철저한 소독관리를 통해 시술에 사용하고 있습니다”라는 안내 배너를 만들어 사진과 함께 대기실에 전시하는 것도 좋은 방법이다. 이렇듯 치료법의 차별화는 병원의 환경과 규모, 그리고 시장상황에 따라 치료법 도입에 적극적인 계획과 준비를 통해 고객들에게 적극적인 어필을 해야 할 것이다.

2. 의료수가의 차별화
의료수가, 즉 진료비를 얘기한다. 최근에는 병의원들을 의료비 수입원의 무게중심이 어디인지에 따라 비급여가 중심인 병원과 급여중심의 병원으로 성격을 나눠 볼 수 있다.

통상적으로 비급여 중심이라고 한다면 특이한 질환이나 미용과 관련되는 클리닉을 중심으로 하는 병의원들이 대다수인데 대표적으로 성형외과를 들 수 있을 것이다. 그 외에도 피부과도 사실 비급여 중심으로 운영되는 경우가 많다. 그리고 이런 비급여 중심의 병의원들은 가격체계가 병원마다 차이가 있기 때문에 환자들이 비용을 중심으로 민감하게 반응하는 경우가 있는데 그렇기 때문에 경쟁 병의원들간의 가격정책에 자연스럽게 조성된 시장가격이 존재하고 있다.

비급여 중심의 병의원의 가격정책은 원가중심의 가격구성이 아닌 자연적으로 형성된 시장가격에 따라 초기 의료수가체계를 만드는 경우가 많다.

이런 측면에서 병원에서 가격을 정할 때 가장 중요시 여겨야 될 것들이 무엇이 있을까? 가격의 적정선을 어떻게 정할까?

필자는 주로 병원들에게 추천하는 가격정책은 의료시장에서 만들어지고 있는 평균가에 경쟁 병의원들 보다 더 나은 서비스를 제공할 수 있는가 없는가를 기준으로 만들라고 한다.
예를 들자면 지방이식을 전문으로 하는 피부과가 강남역에 위치하고 있다. 그렇기 때문에 인근 병의원들이 평균 시술단가를 250만원으로 할 경우 우리 피부과에서는 경쟁의원에서 하고 있지 않는 부대서비스를 더 제공하여 350만원으로 책정할 수 있을 것이다.

그와 다르게 동일한 가격에 추가적인 서비스를 더해줄 수도 있을 것이다. 그것은 환자가 원하는 것을 찾아서 해줘야 부대서비스이지 의사의 입장에서 더 많은 치료를 해준다고 부대서비스라고 생각하지 않는다. 지방이식을 통해서 환자가 얻고자하는 것이 만약 탄력있는 볼살과 이마였다면 반대급부로 그것이 빨리 없어지거나 하면 다음 번 시술시에는 50% 할인가격으로 애프터서비스를 보장한다든지 하는 가격정책을 펴는 것도 의료수가의 차별화전략 중에서 고객들이 반기는 정책이라고 할 수 있다.

의료수가란 생명과 인체를 다루고 있기 때문에 그 가치에 대한 평가를 함부로 할 수 없는 것이다. 병원의 경영을 위해 따라 저수가 정책을 쓸 수도 있고 고수가 정책을 쓸 수 도 있지만 모든 초점은 환자들에게 만족할 만한 가치를 제공하기 위한 끊임없는 노력이 있어야 할 것이다.

그리고 흔히들 가격저항이라는 말을 자주하는데 그것은 가격대비해서 가치인정이 충분히 고객들에게 인지되지 않았을 경우 자주 발생한다. 그래서 모병원에서는 본인의 병원의 가격체계를 꼼꼼하게 설명하는 안내책자를 고객들에게 적극적으로 나눠주고 설명을 하고 있다. 그 안내책자에 주요골자는 고객의 안전과 효과를 위해 얼마나 많은 투자와 노력을 하고 있음을 꼼꼼하게 어필하고 있다.

3. 입지의 차별화
과연 좋은 입지란 무엇일까? 설녕 좋은 입지를 찾았더라도 영원히 좋은 입지로 존재할까? 이제 간판만 내걸면 환자들이 내원하는 시대는 끝났다. 과거의 좋은 입지라고 해서 얘기되는 좋은 입지는 더 이상 좋은 입지로 볼 수 없다. 그리고 개원초 좋은 입지라는 곳이 시간이 지나도 좋은 입지로 존재할까? 그렇다고 시시각각 변화는 시장상황에 따라 좋은 입지를 찾아 병원이 이동해야 할까?

개원초 반짝하는 환자 숫자를 보고 입지를 잘 선정했다고 안심할 지 모르지만 누군가 해당 지역이 좋은 입지임을 알고 경쟁적으로 들어올 것이기 때문이다.

과거 관습적인 측면에서 좋은 입지란, 첫번째 도시 재개발이나 신도시개발 지역이다. 이런 개념에서 접근하는 병원들은 종합병원급 규모로 접근할 때 시각일 것이다. 두번째 개인의원들은 첫번째 해당 지역내에서 큰길에서 주택가로 들어가는 길목입구나 시장입구, 큰길 사거리부근에서 횡단보도에 지나 갈 때 1층, 2층, 3층 정도에 위치에 있는 경우다. 또한 이왕이면 전철역 승하차사거리에서 200미터 내외로 위치하고 있거나 신호등이 있는 횡단보도에서 어쩔 수 없이 신호대기때 자연스럽게 3층까지 정도의 간판을 볼 수 밖에 없는 위치라고 하면 거의 일등급 입지라고 과언이 아닐 것이다.

필자가 좋은 입지에 위치하고 개원한지 1년 이상 된 몇몇 개인의원들의 진료접수카드를 통해 내원경로를 파악해 보면 환자의 보통이 10~20%, 간판의 영향을 받고 내원하는 것으로 파악되고 있다.

이는 몇몇 개인의원에서 접수카드의 경로 분석을 해보면 지나가다가, 인근에 있어서 라고 체크하는 사람들이 전체 신규환자의 10~20% 밖에 되지 않는다는 것이다. 그러면 신규환자의 80%는 어떻게 유입되는 것일까? 이는 병원마다 다르다. 어떤 병원은 신규환자의 유입 중 적게는 30%, 많게는 90% 까지 소개환자로 유입된 곳들도 있었다. 그리고 광고홍보 순을 차지하는게 보통이다. 그리고 해마다 안정적이고 지속적인 성장을 하는 병원들의 신규환자 내원경로는 광고홍보로 50%, 소개환자 50% 또는 광고홍보 40%, 소개환자 60% 비율을 차지하고 있음을 확인 할 수 있다.

필자가 경험하고 알고 있는 병원들만의 특성이기도 하겠지만 실제로 개원한지 3년차 이상의 병원일수록 입지의 영향력은 거의 줄어드는 것을 알 수 있었다.
좋은 입지에 있는 병원들이 신규환자의 10~20% 정도가 입지의 영향력으로 인해, 간판을 보고 들어왔다라는 결론 때문에 이왕이면 끝까지 좋은 입지에 들어가는 것이 좋겠다라는 생각이 든다면 임대료를 생각해보면 결코 10~20% 신환자증가에 만족할 수가 없을 것이다.

필자는 앞글에서 좋은 입지에 개원하여 오히려 심각한 경영악화로 딜레마에 빠져 있는 병의원들도 많이 봤기 때문에 이제는 정말 좋은 입지을 찾아 헤매이고 다니기 보다 입지에 다른 시각을 가져야 할 때라고 말하고 싶다.

그렇다면 다른 시각의 입지란 무엇일까? 그것은 브랜드 가치라는 것이다. 즉 환자들에게는 이제 물리적인 거리보다는 정신적인 거리, 심리적인 거리가 더 중요해 졌다는 것이다.

의료상품은 고관여 제품이다. 감기 등 단순한 질환은 가깝고 눈에 띄는 위치가 장점이 될지 모르겠지만 병원경영이 급여환자들만 대상으로 운영되기가 어렵다라는 것을 잘 알 것이다.

그렇기 때문에 브랜드가치와 명성, 그리고 신뢰에 움직일 수 밖에 없다. 이 뻔한 진리를 안다면 좋은 입지란 병원의 브랜드가치에 대한 심리적인 거리에 기인해야 함을 알아야 할 것이다. 브랜드가치에 대해서는 마치 명품을 사고자 하는 욕구와 비슷하다고 생각하면 될 것이다.

그리고 병원브랜드가치가 주는 편리성은 무엇인가? 명품점에 일하는 서비스 종사자들은 하나같이 친절하다. 명품을 구매하는 소비자들이 VIP고객이기 때문에 친절할 수 밖에 없다라고 생각할 수 있지만 역설적으로 생각하면 명품매장에 있는 직원까지 기본적으로 친절할 것이라는 기대때문이다. 즉 명품을 구매하기위해 소비자는 이미 충분히 그 편리성을 예상하고 쇼핑을 나서는 것이다. 이런점에서 병원의 브랜드가치도 편리성을 떠올 수 있는 연상작용을 높게 끌어 올린다면 물리적거리, 입지, 위치는 더욱 백지화될 것이다.

4. 프로모션의 차별화
마케팅천재라고 불리는 제이 에이브러햄의 저서 <돈버는 마케팅은 분명 따로 있다>에서 보면 현재 계획하고 있는 마케팅에 대해 끊임없이 테스트 해볼 것을 주장하고 있다. 그래서 작게 테스트를 시작해서 끊임없이 검증을 하다보면 가장 휼륭한 마케팅 답안을 찾을 수 있다라는 것이다.
테스트를 한다라는 말에 많은 비용이 들게구나 라고 생각할 수도 있는데 이런 작은 테스트 마케팅을 통해 비용을 절감하고 더욱더 효과적인 광고홍보 프로모션을 방법을 찾을 수 있음을 경험상으로 알 수 있었다.

필자는 이런 테스트마케팅을 주로 인터넷에서 최소 4주에서 12주 정도를 시행한 연후 그 결과분석을 통해 오프라인 광고홍보기획을 실행에 옮긴다.
왜 인터넷에서 테스트마케팅이 좋은지 굳이 설명하자면 첫번째, 저비용으로 테스트할 수 있다, 두번째, 실시간으로 여러 형태의 광고컨셉을 수정할 수 있다, 세번째, 광고에 대한 결과와 리포트를 작성하기 쉽다. 크게 이런 세가지 측면에서 병원광고홍보마케팅도 인터넷에서부터 시작하라는 것이다.

그렇다면 병원인터넷마케팅에 대한 포트폴리오를 어떤식으로 구성하면 좋을까? 먼저 포탈사이트, 검색엔진마다 서비스하고 있는 지역정보 검색기능에 모두 등록하는 것이 좋다. 네이버, 다음, 야후, 네이트, 엠파스 정도 사이트에는 가급적 등록하는 것이 좋으나 최소 진행한다면 네이버 정도는 등록하는 것이 좋다. 예를 들어 분당 하고 정형외과를 검색하면 지역정보 검색에서 최상단에서 뜨는 프리미엄자리에 위치하는 것이 좋다.

지역정보 검색기능에는 병원평가기능과 댓글, 그리고 각종 사진들을 올릴 수 있는 기능들이 있는데 홈페이지를 굳이 방문할 필요 없이 대략의 병원의 신뢰성을 볼 수 있어 병원문의시 네티즌들의 60%가 이 지역정보 검색을 확인해 본다라는 보고가 있다.

두번째, 키워드광고는 내가 밀고 싶은 것만 진행한다. 당연한 얘기를 하는 것 같이 보이지만 예를 들어 여드름흉터치료라는 단어를 분석해보면 ‘치료’라는 단어는 환자의 의지가 들어간 단어다. 아울러 여드름흉터라고 구체적인 질환명을 명시하여 검색하는 네티즌들이 치료의 의사가 분명하다고 얘기할 수 있다.

흔히들 이런 단어들을 구매전환율이 높다라는 표현을 쓰는데 그 이유는 해당 단어로 검색한 고객들이 홈페이지를 방문했을 때 회원가입을 하거나 온라인상담게시판에 질문을 하거나 예약으로 까지 연결되는 경우가 많다라는 것이다.

물론 많은 예산으로 키워드광고를 많이 하면 더 좋은 결과를 낳을 수도 있겠지만 오히려 우리 병원에서 확실하게 밀고자하는 키워드중 이런 구매전환율이 높은 단어를 선택해서 네이버, 다음, 야후, 엠파스, 네이트 등의 포탈사이트에서 운영하는 키워드 등록과 함께 구글, 오버츄어를 중복적으로 운영하는 것이 병원의 특화클리닉을 분명하게 알아 볼 수 있도록 해준다. 또한 같은 비용으로 병원의 특화클리닉에 대한 신뢰성을 제고하는데 도움을 준다.

세번째, 지식인, 블로그, 까페운영을 병원직원들과 함께 운영하는 것이다. 물론 이런 작업들이 홍보에도 도움이 되지만 한편으로 직원들의 전문성을 부여할 수 있다. 예를 들어 직원들중에 블로그도 특성화시켜 운영해 볼 것을 제안한다. 치과 같은 경우 라미네이트 블로그, 임플란트블로그, 보철블로그, 충치블로그 등 직원들에게 관련서적을 원장이 직접 사주면서 한달이면 한달, 두달이면 두달동안 블로그에 요약을 해서 올리고 우리 병원에서는 어떻게 치료를 하는지 함께 정보를 올려준다면 병원관련 블로그가 수십개를 생성시킬 수 있다.

물론 직원들이 이런 블로그, 까페, 지식인 작업을 하기 싫어 할 수 있다. 그렇다면 하고 싶은 사람들에게 한해서 블로그, 까페, 지식인 작업을 하는 전제로 인센티브를 지급할 수 있을 것이다. 물론 자기스스로 공부도 하고 블로그를 운영해서 인센티브도 받고 하다보면 더욱 욕심을 내는 직원들을 볼 수 있는데 많은 블로그를 운영한다면 그 만큼 대가를 지불 하는 것이 좋다. 아무리 그래도 광고홍보대행사에다가 맡기는 보다 저렴하다. 광고홍보대행사가 이런 작업들을 대행해 주기는 하지만 스킬 면에서 직원들보다 우수할지 몰라도 양적인 승부를 건다면 대행사 작업보다 더 효과적인 병원홍보마케팅이 가능하다.

네번째, 인터넷언론에 배너광고를 하라고 말하고 싶다. 인터넷언론이라 함은 오프라인 신문을 기반으로 있는 조선닷컴, 동아닷컴, 조인스닷컴(중앙일보), 한경닷컴, 매경닷컴 등이 있으며 온라인으로 기반하는 전형적인 인터넷언론매체로 오마이뉴스, 이데일리, 데일리서프라이즈 등이 있을 것이다.

개인적인 경험상으로 보면 온오프 매체를 다 두고 있는 매체들이 유저들의 성향이 더욱 액티브한 것으로 파악된다. 아무래도 오프라인에서 본 것을 시간이 지났다가 다시 생각이 나면 온라인에서 검색을 하는 경우가 많기 때문에 유저들의 연령층도 골고루 배포되어 있다.

그렇다면 왜 인터넷언론에 배너광고를 하는 것이 좋은가! 그것은 수많은 오피니언리더, 여론 선도계층들이 언론매체를 방문하기 때문이다. 특이한 아이템일수록 더욱 좋은 반응을 일으킬 수 있다. 언론매체에는 자사의 기자뿐만 아니라 타 매체의 기자와 관련종사들의 방문이 있으며 더불어 방송국의 작가나 피디들까지도 방문을 자주하게 된다.

이들에게 브랜드를 알리고 특화클리닉을 알려나가는 것이 중요하다고 할 수 있다. 예를 들어 흉터를 전문으로 하는 피부과가 있는데 어린이 화상흉터에 기사를 취재하고 싶은 기자 또는 방송작가가 해당 배너광고를 볼 수 있는 확률이 높기때문이다.

그렇게 2차적인 방송노출도 노려봄직하기 때문이다. 이렇게 오피니언리더들에게 브랜드를 인지시키고 입소문을 기대하는 한편 직접적인 광고를 통해 환자유입을 동시에 꾀할 수 있는 것이 인터넷 언론매체에 배너광고를 해보자는 것이다.

그리고 마지막으로 이렇게 수많은 인터넷광고들이 집적화되는 곳은 바로 병원홈페이지다. 그래서 병원홈페이지가 갖추어 될 사항들도 많다. 하지만 그 중에서 중요한 두가지 포인트를 얘기하자면 첫번째, 병원의 치료법에 대한 신뢰성을 제고할 수 있는 모든 방법을 정리해서 일목요연하게 한번 파악할 수 있는 PR페이지를 만들어 놓는 것이 좋다.

즉 키워드광고의 경우 홈페이지 메인 첫화면으로 넘어오게 하는 것이 아닌 PR페이지를 연결되게 해서 단 몇 분만에 파악되게 해서 광고를 클릭한 유저들의 시간을 아끼게 하면서 확연한 메시지를 전달될 수 있도록 홈페이지가 준비되어 있어야 한다.

두번째 홈페이지의 상담게시판의 답변이나 예약을 했을 경우 신속한 응대를 해주는 것이 중요하다. 환자가 우리 병원에만 질문을 했거나 예약을 했다고 착각하지 말아야 한다. 즉 신속한 응대를 하지 않으면 결국에 경쟁병의원으로 환자를 놓치게 된다.

이정도 병원 온라인마케팅에 대한 구축을 기본으로 하고 몇 주 정도 테스트를 해보면 우리 병원에 가장 적합한 클리닉 아이템을 찾게 되고 검증된 광고카피와 컨셉으로 오프라인 광고를 기획해 볼 수 있다라는 것이다.

최저의 비용으로 효과적인 병원마케팅을 하고 싶다면 인터넷마케팅에서 시작하고 작게 시작해서 검증을 거치면서 점점 확대해 가는 것이 더 확실하게 시행착오를 줄일 수 있는 방법이다.

5. 물적신뢰의 차별화
“백문 불여일견(百聞不如一見)”이라는 말이 있다. 백 번 듣는 것이 한 번 보는 것만 못하다는 뜻으로 치료의 물적증거의 중요성을 부각할 때 자주 인용하는 문구다. 고객에게 거기 치료를 잘하느냐? 수술을 잘 하느냐? 이런 질문을 받을 때 가장 확실한 답은 무엇일까?

만약 아래와 같은 답변을 할 수 있다면 환자들의 내원예약을 100% 만들 수 있지 않을까!
“저희들은 선생님과 같은 비슷한 치료사례를 1만건 이상 가지고 있으며 99%이상 환자분께서 시술결과에 대해 만족한다라는 설문결과를 가지고 있습니다. 내원하시면 저희 병원에서 치료 받으신 분들의 치료결과들을 눈으로 직접 확인 하실 수 있습니다”
이 정도 대답을 할 수 있도록 치료의 물적증거 수집과 정리만 되어 있다면 마케팅 전쟁에서 승승장구할 수 있을 것이다.

마케팅전략의 차별화 요소중의 여러 가지 차별화 내역들을 언급하였지만 결국엔 그 차별화 요소의 시각적인 근거가 없다면 사람들은 여전히 쉽사리 믿지를 못할 것이다.
지금까지 치료의 물적증거하면 대표적으로 치료사례, 치료후기들 이었지만 현재는 병원과 관련된 모든 것을 시각적으로 만드는 것이 물적증거의 차별화전략이다.

먼저 치료후기는 고객의 시술전후사진과 함께 고객에게 싸인과 함께 후기를 당연히 받아야 하고 나아가 얼굴을 공개할 수 있다면 영상후기를 남기는 만큼 확실 한게 없다. 이렇게 환자에게 제공받은 치료사례로 병원 홈페이지에 홍보 할 수 있다면 그것보다 강력한 신뢰의 도구는 없을 것이다.

2007년 10월 기준으로 환자의 동의서를 받은 시술후기라면 홈페이지에 게재할 수 있고 홈페이지의 회원가입을 하고 로그인 상태에서 치료사례를 볼 수 있도록 하고 있다. 이는 국민의 알권리 측면에서 의료법에서 유권해석을 통해 허용하고 있다. 물론 게재된 치료사례의 사진의 조작 및 불순한 의도가 없다면 특별히 문제삼지 않겠다는 것이다. 그리고 향후에도 이런 치료사례의 공개는 국민의 알권리 요구로 점점 더 공개화 될 수 밖에 없을 것으로 예상된다.

그래서 반드시 병원내부적으로 이런 치료사례 및 후기 정리를 위해 물적증거 확보의 프로세스 정립이 반드시 필요하다. 간단히 말해 진료에 대한 물적증거관리를 위한 담당자를 확실하게 배치하고 각 파트별 담당자와 어떻게 자료들을 확보할 것인지, 그리고 어떻게 정리하여 주기적으로 업데이트 할 것인지 방법이 정립되어 있어야 한다라는 것이다.
또한 치료사례뿐만 아니라 의료소비자가 불안해 하는 병원전반의 불확실한 요소들을 신뢰할 수 있도록 가급적이면 눈으로 보게끔 만들어 줘야 한다.

6. 진료프로세스의 차별화(진료커뮤니케이션의 차별화)
단편적인 진료 물적증거를 확실하게 만들어져 있다고 해도 환자들의 진료과정속에서 점진적으로 진료의 확신, 더 나아가 플레시보 효과까지 더할 수 있는 진료과정의 차별화를 만들 수 있다.
흔히들 MOT(Moment of thruth)매뉴얼이라고 부르는 것이 있는데 고객과의 접점에 대한 관리와 응대법에 대한 매뉴얼이다.

하지만 MOT매뉴얼도 직원들의 센스와 순발력을 고려한 것은 아니고 가장 고객응대에 대한 기본적인 아웃트라인 정도라고 생각해야 할것이다.
자연스런 응대메뉴얼을 완성하기 위해서는 매뉴얼 자체를 끊임없이 업그레이드를 할 수 있는 전사적인 노력들이 함께 이루어져야 한다. 그리고 항상 매뉴얼 그 이상의 환자응대 능력을 키우기 위해 반복적인 학습이 필요하다.

치료의 물적증거 차별화와 진료과정의 차별화 전략 중 특정행위를 통해 진료동의율를 높힌 사례를 보면 필자가 과거에 일했던 한의원에서 시행하였던 것으로 치료사례가 부족한 상태에서 어떻게 하면 환자들에게 진료동의율을 높힐 수 있을까가 고민이었다.

물론 당시에 신규환자의 진료동의율은 약 80% 육박하였지만 상담시간이 길어져서 환자들의 직접적인 치료시간이 부족하게 되었다. 즉 상담시간을 줄이고 치료시간을 늘여 대처를 해야 되는 상황이었다. 그래서 고민끝에 나왔던 방법이 환자와 상담하기전에 병원 진료의 간접경험을 주는 프로세스를 도입하기로 했다.

이런 생각을 하게 된 이유는 방문하는 젊은 여성들에게 한의원이라는 존재는 공포스럽고 왠지 칙칙하게 여겨지며 비과학적이라는 생각을 많이 가지고 있었다. 그래서 진료상담을 하게 되면 이해가 떨어졌고 그러다 보니 상대적으로 설명시간이 길어지는 것이 문제였던 것이다.

그래서 시도한 것이 접수카드와 진료설문지를 작성한 뒤 한의원에 대한 경험이 부족한 환자들에게는 코디네이터가 한의원 전체를 안내부터 먼저 해줬다. 한의원내에 있는 탈의실, 샤워실, 그리고 지방분해 전기침, 엔더몰러지, 중저주파 장비, 좌훈실, 뜸실, 운동실 등을 보여주며 실제로 치료받고 있는 환자들을 보면서 약 10~15분 정도 안내를 받도록 한것이다.

말로 설명하기보다 직접 병원의 진료시설이나 시술을 받고 있는 환자들을 보여줌으로써 이해를 돕고 공포감을 줄이고 나아가 치료에 대한 확신을 심어주기 위해서 였다.
결과는 대 성공이었다. 전반적으로 상담실장의 상담시간도 30분에서 10~15분 정도 줄어들었고 원장님의 진료상담도 30분에서 10분 내외로 줄어들었다. 진료동의율도 상승한 것은 두말할 나위도 없다.

치료의 물적증거 차별화와 진료과정의 차별화라고 하는 것이 물적증거의 시각적인 전시도 중요하겠지만 좀 더 생각을 달리하면 고객에게 보여주고 체험할 수 있는 프로세스과정도 물적증거 차별화 전략에 포함된다고 할 수 있다.

7. 내부역량의 차별화
전세계의 많은 유명 CEO들의 공통적인 경영전략의 근간은 인재경영이라고 한다. 어떤 조직체이든 그 만큼 사람이 중요하다라는 것이다. 하지만 아직 의료계의 현실은 의사외 다른 스텝들에게 인재경영은 공허한 선전문구와 같다라는 생각을 자주하게 된다.

많은 의사들이 인재를 경영할 줄 모른다. 그리고 인재를 만들 수 있는 경영환경을 모른다. 이런 점들은 개인의 가치관과 연결되어 있기도 하지만 의료계의 지배적인 성격이라고도 볼 수 있다. 하지만 이제는 더욱더 병원들간의 무한경쟁으로 더 이상 구태의연한 인적자원관리로는 경쟁에서 살아남을 수 없음을 알고 있을 것이다.

그렇다면 무한경쟁에서 살아남을 수 있는 병원의 인적자원관리를 어떻게 할 것인가? 의사가 경영자이자 의료스텝이라는 이중적인 속성을 과감히 던지고 각자가 맡은 분야를 믿고 경영할 수 있는 토대마련을 위해 간단하게 세가지 정도의 원칙을 제안하고 싶다.

첫째, 뽑을 때 잘 뽑아라
이글을 읽고 있는 독자중에 혹 의사외 병원내 스텝들을 채용하기 위해 유료광고를 내 본적이 있는지 묻고 싶다. 그리고 구인공고 문구를 만들면서 병원의 경영이념이나 비젼을 같이 게재해 본적이 있는가.

그만큼 우리 의료계는 인력채용에 있어 자린고비 구두쇠이다. 더욱이 지역 개인의원들은 말할 것도 없다. 형식적인 면을 봐도 우리는 직원채용의 투자에 인색하다. 이는 비단 비용에 대한 투자뿐만 아니라 인력을 어떻게 채용해야 할지 모르고 면접을 보는 것도 체계화되어 있지 못하다. 이는 무료로 구인광고를 내는 경우에도 그 구인공고의 내용을 보면 정성이 부족한 경우가 많다.

소위 말해서 잘 나가는 병원을 만들어 보고자 인재를 채용해보고 싶은데 구인공고 내용은 전혀 그런 의도를 알 수가 없다. 혹시 의료관련 구인공고 중 병원의 경영이념, 진료철학, 병원의 비젼 등을 설명한 구인공고를 몇 번이나 본 적이 있는가!

구인공고의 수준이 직원들의 수준을 결정짓는다고 생각한다면 앞으로 무료의 형태이든, 유료의 형태이든 구인공고를 낼 때는 병원의 진료이념과 비젼을 제시하고 직원들에게 어떤 혜택을 제공할 것인지 심사숙고하여 정리하는 것이 좋을 것이다.

구인광고도 엄연히 병원의 홍보의 일환임을 철저하게 명심하고 진행해야 할것이다. 여러분의 구인광고가 검색엔진 포탈사이트에서 검색될 때마다 여러분의 병원 수준을 의심케 하는 결과를 만들어선 안될 것이다.

두번째, 잘 뽑았다면 잘 교육하라
좋은 인재도 특정 조직에 입사하여 좋은 교육시스템이 없으면 오히려 불협화음의 불씨가 된다. 좋은 인재가 채용되어 모범적인 역할 수행으로 다른 직원들에게도 긍정적인 영향력을 행사해야 하지만 조직전체가 이미 매너리즘에 빠져 있다면 결국엔 인재는 왕따가 되든지 곧 병원을 떠나게 될것이다.

그래서 병원은 항상 <학습조직>이 되어야 한다. 학습조직이란 조직내외적으로 정보를 발굴, 입수하여 조직의 전 구성원이 공유함은 물론 일상적 업무활동에 적용함으로써 새로운 지식을 창출하고, 이를 조직 전체에 전파 보급함으로써 급변하는 경영환경에 대한 대처능력과 국제경쟁력을 향상시켜 조직 자체의 성장 발전능력을 배가시킬 수 있도록 지속적인 학습활동을 전개하는 조직(지식경제시대의 학습조직 (지혜와 경영 2)/ 유영만/ 고도컨설팅그룹출판부/ 1995. 01. 31)으로 지식경제시대에 나온 조직이론이다.

병원을 학습조직화 하는데도 처음부터 욕심내지 말고 작게 시작하고 학습을 통해 긍정적인 편리가 제공되는 것을 조직전체가 느낄 수 있도록 하는 것이 중요하다. 그러면에서 방법적으로 여러가지가 있겠지만 가장 먼저 필자가 권유하는 것이 <환자정보공유>의 학습이다.

내원환자에 대해 개인의 프로필과 성향, 질환의 정보들을 인트라넷 또는 병원만의 비공개 카페, 진료전 조례를 통해 정보를 공유하고 정보를 쌓아가는 연습부터 시작하면 가장 좋다. 이렇게 환자의 정보를 함께 만들어가다보면 병원내에 여러가지 문제점들을 발견하게 되고 콤플레인이 발생했을 때도 공감대를 쉽게 형성할 수 있어 공동체 의식을 강화하는데 도움이 된다. 이렇게 환자정보 공유가 학습분위기를 만들게 되고 차츰 문제인식을 같이 하게 됨으로써 또 다른 학습의 욕구를 자극하는 계기를 마련해 주기 때문에 병원의 학습조직화에 있어 가장 기본이 된다고 할 수 있다.

세번째, 상과 벌의 기준을 명확히 하라.
병원직원들에게 평생 직장은 아니어도 10년 일할 직장을 만들기 위해 반드시 갖추어야 하는 것이 상벌제도 이다. 조직은 상과 벌이 불명확할 때 매너리즘에 쉽게 빠지게 된다. 아무리 훌륭한 조직체라고 일컫는 곳이라도 모든 조직원이 훌륭한 구성원이라고 말할 순 없다.
전체조직원의 20% 이상이 반드시 필요한 인재로 다른 직원들을 리드할 수 있는 역량을 가지고 있다면 그 조직의 구성은 휼륭한 조직체로 볼 수 있을 정도이다.

병원이라는 조직은 특정한 성과에 대한 결과치를 평가하기가 쉬운 조직이 아니다. 쉽게 말해 간호사의 의료서비스를 양적인 결과로 인센티브 제도를 도입하기도 만만치 않은 조직이다. 하지만 조직체가 가지고 있는 구성원들의 특성을 파악하여 금전적인 인센티브 말고도 정신적인 인센티브나 시간적인 인센티브를 제공하는 등 다양한 방법으로 상벌제도를 만들 수 있다.

그리고 이런 상벌의 기준을 만들 때 직원들과 공감대를 형성 할 수 있도록 충분한 대화를 하여야 한다. 그래서 상벌의 기준들은 문서화하고 입사시에도 충분하게 설명하여 긍정적인 공감을 가질 수 있도록 해야 한다.

아주 작은 것부터 상벌의 근거를 명확하게 세우고 지속적으로 실천해보면 조직의 분위기가 어떻게 바뀌는지 해보지 않은 사람은 그 감을 잘 모를 것이다. 여하튼 필자는 다시 한번 강조하고 싶다. 성공하는 조직체 일수록 상벌의 근거가 명확하다라는 사실을 관과하지 말아야 할것이다.

8. 실행에 집중하라
필자가 끝으로 강조하고 싶은 단 한마디다. 실행에 집중하라. 작든 크든 실행에 옮기는 자만이 성공의 정상에 먼저 오를 수 있다.