[개원가칼럼]병원성공 위한 전략적 제휴 마케팅②

▲ 병원들의 마케팅 제휴 형태

병원들의 성공요소에 점차적으로 마케팅의 요소가 중요해 지고 있다. 동일 지역의 과당 경쟁으로 더 이상 마케팅 없이 고객을 확보하기가 쉽지 않은 것이 현실로 나타나고 있다. 더군다나 일부 네트워크 병원들이 많은 비용을 들여 광고에 집중하고 있고 이로 인해 소비자에게 브랜드 인지도를 강화하고 있는 추세이다.

브랜드 인지도를 가진 병원들과 경쟁하는 것은 정말 쉽지 않다는 것은 코카콜라의 기업사례를 보면 알 수가 있다. 많은 나라가 코카콜라에 대응한 자국 브랜드를 만들었지만 성공한 케이스는 거의 없다. 이는 코카콜라라는 브랜드의 효과라고 볼 수 있다.

최근 들어 병원마케팅에 대한 문의가 빠르게 늘어나고 있는 것을 보아도 과거의 단순한 광고로는 효과를 보기가 쉽지 않다는 것을 의미한다. 원장들을 만나보면 일반적인 광고나 홍보 형태의 마케팅은 실행을 했지만 비용대비 효과를 보지 못하고 걱정하는 모습들을 많이 본다. 제휴 마케팅은 프로세스가 어렵다는 단점이 있지만 좋은 제휴는 저 비용으로 큰 효과를 낼 수 있다는 장점이 있다.

병원들의 마케팅 제휴 형태를 보면 크게 온라인과 오프라인으로 나눌 수가 있다. 온라인 제휴를 살펴보면, 비 급여 중심으로 커뮤니티와의 제휴로 커뮤니티에 배너와 Q&A상담란, 이벤트 등을 통해 병원을 알리는 마케팅을 전개하고 있다.

최근 들어 트랜드에 맞는 일부 커뮤니티와의 제휴로 인해 환자 확보에 큰 도움을 받은 경우도 있으며 더욱 좋은 효과를 보이기도 한다. 하지만 커뮤니티 제휴 시 단지 커뮤니티 규모에 의한 제휴보다는 병원의 고객 타겟에 대한 정확한 분석과 커뮤니티의 질에 대한 분석을 통해 제휴를 맺어야 한다.

일부 효과가 검증되지 않은 커뮤니티에서 규모를 과대 포장하여 잘못된 제휴를 맺는 경우도 많으므로 더욱 신중하게 결정해야 한다. 그리고 각종 쇼핑몰 사이트나 대기업 온라인 사이트 등과의 제휴를 하는 경우가 있다.

상호 고객 확보와 고객 만족을 위해 제휴를 하는 경우가 많으며 이를 통해 브랜드에 대한 홍보와 고객확보라는 효과를 볼 수가 있다. 하지만 이러한 기업과의 제휴를 위해서는 단계적 프로세스를 통해 비용 대비 효과를 높을 수 있도록 전략을 수립하여야 한다.

오프라인 제휴로는 가장 일반적인 기업과의 제휴가 있다. 최근 들어 기업들도 사내 직원들의 의료 복지를 위해 병원과의 제휴를 많이 원하고 있는 추세이다.

병원들 또한 안정적인 고객확보와 빠른 성장을 위해 기업들과 제휴를 원하고 있어서 상호간의 제휴로 시너지를 낼 수가 있다. 하지만 기업과의 제휴 시 철저한 사전 준비와 병원 내부적 프로세스를 갖추어 놓고 추진하는 것이 좋다. 제휴라는 것이 상호 Win-Win이 되지 못할 경우 역효과가 날 수 있음을 알아야 한다.

최근 들어 부족한 대기실의 문제를 해결하기 위해 커피숍과의 제휴를 하기도 하고 지역 음식점이나 서비스 업체들과의 제휴 또한 활발하게 이루어지고 있다. 이러한 기업 제휴를 위해서는 처음부터 큰 업체와의 제휴 보다는 작은 업체와의 제휴로 인한 효과에 대한 입증과 시스템을 가지고 단계적으로 접근하여야 한다.

▲ 전략적 제휴의 단계

성공적인 전략적 제휴를 위해서는 단계적 접근이 필요하다.

우선, 전략적 제휴의 성공을 위해서는 제휴의 목적을 분명하게 정해야 한다. 제휴의 목적이 고객의 확보인지, 고객만족을 위한 것인지, 브랜드 홍보를 위한 것이지, 기술적 제휴인지에 대한 목적을 분명하게 정해야 한다. 이러한 분명한 목적을 위해서는 자신 병원의 내적 역량에 대한 정확한 분석이 선행되어야 한다.

둘째로 제휴 파트너를 선정하는 단계이다. 위에서 말한 것과 같이 온라인 파트너를 택할 것이지 오프라인 파트너를 택할 것인지를 정해야 하고 파트너의 기업 규모를 어떻게 가져갈 건지를 정해야 하고 상호 보안해 줄 수 있는 것이 무언인지에 대한 검토와 서로 지속적인 관계를 가져 갈 수 있을 건가에 대한 평가, 비용 대비 효과에 대한 평가가 이루어져야 한다.

파트너에 따른 제휴 형태를 보면 서로 보완적 형태의 파트너가 있기도 하며 강자와 약자 관계에 의한 파트너, 상호 약자의 입장에서 경쟁력 강화를 위한 파트너 등 다양한 형태로 파트너를 가질 수가 있다. 따라서 파트너를 선택할 경우 상호 조직에 대한 분석을 충분히 하여 자신의 포지션을 분명하게 해야 한다.

파트너를 정한 다음에는 상호 관점의 갭을 줄여야 한다. 자신의 병원에서는 큰 이익이지만 상대방의 입장에서는 큰 이익이 되지 않을 경우 제휴는 오래가지 못하게 될 것이다. 따라서 성공적인 파트너 선정을 위해서는 자신의 병원과 전략적으로 양립 가능하면서 보완되어야 하며 제휴에 서로 몰입을 할 수 있어야 한다.

제휴의 파트너를 정한 다음에는 제휴에 대한 운영관리를 잘 하여야 한다. 사실 현장에서 제휴를 해보면 제휴를 하는 것보다 제휴 다음에 오는 운영관리에 대한 미흡으로 제휴가 실패하는 경우가 더욱 많다. 상호 대등한 위치에서 서로의 역할과 이익에 대한 커뮤니케이션이 정확하게 이루어져야 하며 계약을 통해 분명하게 하는 것이 좋다.

의료 기관인 경우 고객의 대한 정보에 대한 보호가 철저하게 이루어져야 하며 추후 의료소송으로 오는 문제에 대한 조치도 함께 이루어져야 한다. 원칙에 대한 계약이 이루어진다면 작은 부분에 대한 것은 상호 조율과 미팅을 통해 잘 풀어나가는 것이 좋다.

결국 제휴의 운영의 여부에 따라 상호 시너지를 얼마나 낼 수 있으며 제휴의 기간을 얼마나 오랫동안 유지할 수 있는지에 대한 중요한 변수라고 할 수 있다. 현재 의료 기간인 경우에는 전문 제휴 마케터의 부재로 운영상에서 상당히 어려움을 겪고 있으며 이로 인해 한 번의 제휴와 관계로 끝나는 경우가 많다. 이럴 경우 내부 전문 제휴 마케터 양성이나 외부의 전문 업체를 통한 제휴를 통해 해결해 나가야 할 것이다.

넷째, 제휴 결렬에 대비하여야 한다. 모든 제휴가 서로 Win-Win을 통해 지속적으로 잘 이행되면 좋지만 대부분의 제휴는 한시적인 경우가 많다. 따라서 결렬에 대한 대비를 철저하게 하여야 한다. 다음 제휴 업체에 대한 준비와 결렬에 따른 리스크 관리가 이루어져야 병원의 성공을 유지할 수가 있다.

# 맺음말

최근 의료 환경에서 병원들의 성공적인 경영을 위해서 제휴는 선택이 아닌 필수로 여겨지고 있다.

최근 들어 의료법의 변경으로 해외 환자 유치에 대한 제휴 또한 빠르게 변화되고 있고 네트워크 병원들의 빠른 증가로 병원간의 제휴도 많이 늘고 있으며 마케팅 차원에서 병원과 기업의 제휴 또한 많이 늘어나고 있는 추세이다. 하지만 준비되지 않은 제휴는 병원의 성과에 오히려 역효과를 낼 수도 있음을 분명히 인식하여야 한다.

위에서 언급한 단계적 절차에 의한 제휴와 리스크 관리를 통한 제휴를 통해 병원경영의 미흡한 부분을 보완해 나가면서 마케팅을 더욱 강화시킨다면 제휴는 병원마케팅 방법 중 가장 효과적인 방법이 될 수 있을 것이다.