[개원가칼럼]병원성공 위한 전략적 제휴 마케팅①

최근 병원 개원 시 마케팅에 대한 걱정과 고민은 누구나 가지고 있는 하나의 과제이다. 의료법 개정과 네트워크 병원들의 강세, 갈수록 좁아지는 좋은 개원입지 선택의 폭은 편안한 병원경영에서 선택과 집중을 다해야만 성공할 수 있는 환경으로 변해가고 있다.

막상 병원 개원을 하고 보면 생각보다 이러한 문제에 더욱 직결하게 된다. 어떻게 환자들에게 병원을 알릴 것인가? 에 대한 물음에 대답을 찾기 위해 걱정하는 동안 체계적인 마케팅 전략에 위한 홍보가 아닌 확인되지 않은 주변의 말이나 광고 영업사원에 의해 무계획적으로 마케팅을 하는 모습을 많이 본다. 결국 많은 비용을 들이고도 효과를 보지 못하고 있는 것이다.

병원 마케팅은 크게 오프라인 마케팅과 온라인 마케팅으로 나눌 수가 있다. 온라인 마케팅에는 홈페이지 관리부터 커뮤니티 마케팅, 블러그 마케팅, 오버추어ㆍ배너광고 등이 있으며 오프라인 마케팅에는 신문, 잡지등의 매체광고와 버스, 지하철등의 이동매체광고, 직접영업 등이 있다.

이렇게 병원마케팅의 많은 종류 중에서 온라인과 오프라인을 동시에 실행할 수 있는 전략적 제휴 마케팅에 대해 안다면 보다 성공적인 병원 홍보를 할 수 있기에 전략적 제휴 마케팅에 대해 논의해 보겠다.

# 전략적 제휴와 형태

▲ 전략적 제휴의 역사

의료계의 전략적 제휴는 현재 활발하게 진행되고 있지 않지만 대기업부터 중소기업까지 모든 기업은 전략적 제휴를 하고 있지 않은 기업이 없을 정도로 일반적이다. 글로벌 경쟁 시대에서 초대형 기업이 시장을 석권하는 요즘 전략적 제휴는 더욱 중요한 개념으로 자리를 잡고 있다. 급속도로 빨라진 기술 개발, 세계경제 블록화, 짧아진 제품 주기 등은 더 이상 전략적 제휴 없이는 살아남기 힘든 환경으로 변화되었다.

1990년대 중반 이후로는 글로벌 기업들이 선택이 아닌 필수로 전략적 제휴를 하고 있다. 한국의 기업들 또한 대기업을 중심으로 상호간의 전략적 제휴를 더욱 강화하고 있으며 ‘오늘의 적이 내일의 동지’라는 말과 같이 서로 경쟁하는 기업들도 서로 상생을 위해 전략적 제휴를 하고 있다.

의료 산업의 전략적 제휴는 법적 제안으로 아직 미미한 수준이나 최근 급변하는 환경으로 인해 1차, 2차, 3차 의료기관들 모두 전략적 제휴를 통해 더욱 관계를 강화하고 고객확보를 위해 나아가고 있으며 현재 일부 네트워크병원들도 넓은 의미로 보면 전략적 제휴의 한 형태라고 할 수 있다.

▲ 전략적 제휴의 개념

전략적 제휴란 둘이상의 기업들이 자신의 핵심 역량을 바탕으로 상호 보완적인 역량을 결합하는 것을 말한다. 따라서 넓은 의미로 지분에 의한 계약, 기술 교환, 공동연구, 자산 결합, 인수, 합병, 공동마케팅 등이 모두 포함한다고 할 수 있다.

이러한 전략적 제휴는 IT산업 중심으로 빠르게 발달되었으며 최근 들어서는 대기업뿐만 아니라 중소기업들과 소기업들 또한 다양한 형태의 전략적 제휴를 하고 있으며 병원들 또한 상호 병원간, 다른 산업과 전략적 제휴를 통해 서로의 이익을 얻고 있다.

이러한 광범위한 의미로 전략적 제휴를 다루는 데에는 한계가 있고 아직도 학자들에 의해 거래 비용 이론에 의한 제휴, 네트워크 이론에 의한 제휴, 비경제적요인에 의한 제휴 등 다양한 의견들이 정확하게 정립이 되어 있지 않기 때문에 전략적 제휴 중에서도 마케팅 차원에서의 제휴를 중심으로 다루어 보려고 한다.

▲ 전략적 제휴의 동기

전략적 제휴의 동기를 보면 크게 네가지로 볼 수가 있다.

첫째, 위험분산을 위한 전략적 제휴이다. 병원을 개원하거나 병원을 운영하다 보면 여러 가지로 요소로 위험을 가지게 된다. 우선 비용부담에 대한 위험이 있고 기술 미흡에 의한 위험, 인력 비전문화에 따른 위험, 많은 비용의 장비구입, 마케팅 비용에 따른 위험, 고정비용에 따른 성과 시차에 의한 위험 등 많은 위험에 노출되어 있다.

특히 개원 시 고비용의 금융비용과 운영의 안정화를 찾기 전까지 오는 위험 등에 대한 분산을 위해서도 전략적 제휴는 필수라고 할 수 있다. 일부 네트워크 병원들이 마케팅과 구매에 대한 공동 실행, 입지와 교육에 의한 직원관리 등도 이러한 위험을 분산하는 중요한 요소라고 할 수 있다.

둘째, 규모의 경제를 통한 기술 개발 속도의 단축이다. 최근 들어 의료기기의 개발 속도가 빠르게 증가하고 있다. 뿐만 아니라 신약에 대한 개발의 속도도 매우 빠르게 이루어지고 있다. 어렵게 선진국에 가서 의료기술을 배워오면 얼마가지 않아 낡은 기술이 되기도 한다.

최신 의료기기를 구매하는 병원들 또한 소비자들의 프로추어가 되어가는 환경에서 소비자들의 욕구에 따라가기 위해서는 비용 상의 위험이 계속적으로 증가하고 있다. 어느 산업군 보다 빠른 의료산업의 발전 속도는 환자들에게는 매우 필요하지만 이에 따른 의료 종사자들은 단독으로 이러한 속도에 따라가기가 힘든 상항이다. 이러한 기술의 속도뿐만 아니라 생산자 중심에서 소비자 중심으로의 환경 변화로 오는 서비스에 대한 개발 또한 점점 고객의 수준이 높아지고 있다.

이러한 환경에서 제휴로 인해 이러한 속도에 대해 대응을 해 나갈 수밖에 없음을 인식해야 한다. 1차, 2차, 3차 의료기관간의 제휴로 인한 의료기술의 공동 R&D, 공동마케팅, 컨설팅 업체를 통한 서비스 매뉴얼 개발, 교육 등은 이러한 속도에 대한 대응이라고 볼 수 있다. 모든 분야에 전문화가 되어 속도와의 전쟁에서 이길 수 있다면 이보다 좋은 것은 없지만 현실적으로는 불가능하다고 본다. 따라서 자신의 우위를 가지는 분야에 대한 집중 투자와 그 외 제휴 형태로 갈 분야에 대한 선택을 통해 공생 전략을 선택할 필요가 있다.

셋째, 보완적 자원의 공유에 따른 제휴이다. 전략적 제휴를 통해 서로의 시너지를 내기 위해서는 상호 보안적인 위치에 있어야 한다. 한쪽에 의한 일방적인 이익 추구는 지속적인 제휴가 될 수가 없기 때문이다.

의료 기관인 경우 보완적 자원의 충족을 위해 선택적인 제휴를 많이 하고 있다. 예를 들면 마케팅 부분에 대한 충족을 위해 마케팅 회사와의 제휴, 직원교육을 위해 교육업체와의 제휴, 공동 마케팅 부분을 위해 기업과의 제휴, CRM을 위해 기업과의 제휴, 고객만족을 위한 서비스업체와의 제휴 등 많은 방법으로 자신들의 부족함 부분을 채우고 있다. 기업도 마찬가지지만 병원들 또한 어떤 업체와의 제휴가 되느냐에 따라 병원의 성공 요소에 크게 영향을 끼친다고 할 수 있다.

넷째, 새로운 경쟁 구도 형성에 의해 제휴이다. 최근 들어 네트워크 병원들의 급속도록 늘어나고 있는 것은 1차, 2차 병원들에게는 심각한 경쟁병원의 생겨나고 있다고 생각할 수 있다.

규모와 시스템으로 기존의 병원들에게 큰 위험 요소로 다가오고 있고 경쟁력 또한 매우 강화되어 점점 경쟁하기가 어려워지고 있다. 앞으로 공동 마케팅과 체계적인 시스템을 가지고 브랜드를 더욱 강화하고 있는 네트워크 병원들과 경쟁하기는 매우 어려워질 것이다. 따라서 로컬병원들 간에도 서로 살아남기 위해 지역적으로 제휴를 하고 메디컬 빌딩 또한 통합 마케팅으로 함께 공동 마케팅을 전개하고 있다.