지점 수만 43개…‘잘되는’ 병원엔 이유가 있다 (Ⅰ)

BBG네트웍스 이동진, 김은희 대표

지금은 상상하기 어렵지만, 필러와 보툴리눔 톡신이 수백 만 원을 호가하던 때가 있었다. 2000년대 초반까지만 해도 필러 1cc에 150만 원, 보툴리눔 톡신 100유닛에 100만 원을 받기도 했다. 2010년대에 들어서며 쁘띠 시술이 대중화됐고, 현재는 10만 원, 5만 원 수준으로 수가가 낮아지며 환자들의 수요는 폭발적으로 늘어났다.

지금처럼 쁘띠 시술이 대중화된 데는 ‘톡스앤필의원(이하 톡스앤필)’의 영향이 크다. 미용에 관심 없는 사람도 알 정도로 톡스앤필은 미용의료 시장에서 브랜드 파워가 매우 강하다.

톡스앤필이 높은 인지도를 갖고 지점 수를 늘릴 수 있었던 데는 MSO인 BBG네트웍스의 공이 크다. 톡스앤필과 BLS의원의 경영지원, 마케팅, 직원 교육 등을 담당하는 BBG네트웍스의 이동진, 김은희 대표에게 ‘잘되는’ 병원의 노하우를 물어봤다.

Q. BBG네트웍스에 대해 소개 부탁드립니다.

A. [김은희 대표] BBG네트웍스는 BLS의원을 모태로 태어난 병원 MSO 회사로 우리는 병의원 교육 콘텐츠와 마케팅 콘텐츠 개발을 주요 업무로 하고 있다.

[이동진 대표] BBG네트웍스 그룹 내에는 톡스앤필과 BLS의원 이렇게 2개의 네트워크가 있다. 톡스앤필은 보툴리눔 톡신과 필러 시술을 위주로 하는 네트워크, 내가 진료를 하고 있는 BLS의원은 리프팅 위주로, 현재 5개 지점이 있다.

Q. 톡스앤필이 전성기를 이루기 시작하고 미용 병원 네트워크가 우후죽순처럼 생겨났습니다. 톡스앤필을 모방하고자 하는 네트워크도 많아졌는데, 어떻게 생각하시나요?

A. [김은희 대표] 톡스앤필이 올해로 11년 차가 됐는데, 처음 병원을 만들 때만 해도 쁘띠 미용 시장은 거의 없었다. 보툴리눔 톡신이랑 필러는 주로 성형외과에서 이루어지는 시술이었다. 미용 시장이 커지게 된 것에 큰 역할을 하게 된 것 같아서 기분이 좋다.

Q. 특히 톡스앤필은 ‘미용 병원은 경제적으로 부담스럽다’는 소비자들의 인식을 바꾸고, 미용 병원의 문턱을 낮춰 필러와 보툴리눔 톡신의 대중화를 이끌었다는 평가를 받고 있습니다.

A. [김은희 대표] 처음 시작할 때는 굉장히 비용이 높았었는데, 지금은 효율적인 수준으로 가격이 많이 낮아졌다. 적은 비용으로 많은 사람들이 아름답게 나이 들어갈 수 있다는 측면에서 긍정적인 효과는 있는 것 같다.

[이동진 대표] 2012년도 당시 우리가 급성장할 수 있었던 데는 여러 가지 변수가 절묘하게 맞아떨어졌던 것도 있다. 우리나라가 중진국에서 선진국 대열에 들어서기 시작한 시기, 소득이 높아지고 있던 시기였고, 가장 결정적으로 국산 보툴리눔 톡신이 나왔다.

엘러간社의 ‘보톡스’가 거의 유일한 보툴리눔 톡신이었는데, 여러 회사에서 제품이 나와 경쟁 체제가 되면서 국산 톡신의 비용이 확 낮아졌다. 필러도 마찬가지다. 그렇게 갑자기 성장할 수 있었던 여건이 조성이 돼 있었고, 우리가 그 수혜를 본 게 아닌가 생각하고 있다.

[김은희 대표] 그 당시 보툴리눔 톡신과 필러의 진입장벽이 매우 높았다. ‘보톡스’의 경우 100유닛당 비용이 100만 원 정도로 거의 유닛당 만 원이었다. 그래서 종아리 보톡스 한 번 맞으려면 200만 원, 300만 원이 들었다. 수입필러 같은 경우도 1cc에 150만 원 정도 내야 맞을 수 있어 경제적으로 부담스러웠다.

그래서 우리 처음 슬로건은 ‘톡신과 필러의 대중화’였고, 그걸 이뤄냈다. 지금은 제일 저렴한 데는 5만 원, 6만 원? 합리적인 비용이 되면서 시장이 확 넓어졌다.

Q. 현재 총 43지점을 운영하고 계신데, 10년여 만에 지점 수를 크게 늘릴 수 있었던 BBG네트웍스만의 비결은 무엇이며, 의사들에게 어떤 점이 어필됐다고 생각하시는지 궁금합니다.

A. [김은희 대표] 우리 원칙인 정품, 정량, 정성, ‘삼정의 원칙’이 핵심 비결이다. 환자에게 최대한 정성을 다해서 진료하는 것이라고 할 수 있다.

[이동진 대표] 사랑과 정성으로 진료해서 환자들을 만족시키면, 그 결과물로 모든 직원들이 행복해진다. 이것은 우리가 비즈니스를 시작한 이래로 한 번도 포기한 적 없는, 절대적인 가치라고 생각한다.

사실 프랜차이즈 네트워크를 가입하는 주된 이유는 돈을 많이 벌기 위해서다. 강조 포인트가 돈만 되다 보니 정상적인 진료가 되지 않는 경우도 있고, 환자들을 속이는 경우도 드물게 들려온다. 와중에 우리가 강조하는 포인트가 사랑과 정성이다 보니 진정성이 통한 게 아닌가 싶다. 네트워크를 넓게 펼 수 있었던 것도 그게 결정적이지 않았나 생각한다.

[김은희 대표] 또 철저하게 역할을 분리해 병원을 잘 꾸려 나갈 수 있었다. 고객 응대와 관련된 서비스, 직원 교육 등 경영 쪽을 내가 맡았고, 진료는 온전히 이 대표가 맡았다. 나눠서 하다 보니 시너지가 났고, 노하우가 생겼다. 그게 바탕이 돼 프랜차이즈를 운영할 수 있었다. 경험을 바탕으로 프랜차이즈를 만들다 보니 좀 단단한 프랜차이즈가 된 것 같다. 이론만으로 아는 게 아니라 우리가 몸으로 바꾼 걸 원장님들에게 그대로 전수를 하니 잘 된 것 같다.

병원은 경영이다. 원장님들은 진료만 해도 바쁘다. 그런데 진료도 하고, 경영에도 신경 쓰다 보면 당연히 진료의 질이 떨어지고, 광고나 마케팅, 고객 서비스 등에 소홀해질 수 있다.  우리 네트워크와 같이 하면 진료에만 신경 쓸 수 있게 만들어 준다. 광고, 홍보, 마케팅, 직원 교육, 물품 가격비교, 장비 선택 등 골치 아픈 문제들을 맡아서 해준다는 부분이 어필됐다고 생각한다. 

Q. 병원별로 경영지원이나 마케팅, 홍보 등을 달리하고 계신가요? 다르다면 각각 어떻게 차이를 두셨나요?

A. [김은희 대표] BLS의원은 톡스앤필의 모태가 되는 병원으로, 청담과 압구정 지역 중심의 리프팅 특화 클리닉이다. BLS의원이 조금 더 단골 고객이 많고, 나이 드신 분들도 많다. 그래서 직원 교육도 더 탄탄하게 돼 있다. 직원 한 명을 만들기까지 3년 정도의 시간이 걸린다. 여드름을 완벽하게 짜기까지 교육하는 데 3년이다. 이걸 프랜차이징 하기에는 조금 힘든 부분이 있어 안 한 것도 있다. 그래서 모델 콘셉트도 다르고 마케팅 방향도 다르게 가고 있다.

BLS의원은 연예인들이 많이 찾아주는, 조금 조용히 다닐 수 있는 병원인 반면, 톡스앤필은 누구나 접근하기 쉬운 브랜드인 만큼 대중적이고 합리적인 수가로 마케팅이 잘 되어있다. 지점도 훨씬 많고 타깃 고객층도 20대부터 60대 이상까지 넓은 편이다. 프랜차이징 하기 용이하게 직원 교육도 세팅돼 있다.

[이동진 대표] 톡스앤필은 BLS의원보다는 더 가볍게 간다. 그래서 보툴리눔 톡신이랑 필러 시술 위주로 많이 했는데, 지금은 진료 영역을 확대해 리프팅이랑 레이저도 많이 한다.

출점 기준에서 BLS의원은 기본적으로 마주 보는 상권에 배치를 안 한다. 워낙 큰 상권에서는 그런 걸로 서로 영향을 안 받기 때문에 그냥 들어가는데, 지역 상권 같은 데는 마주 보는 상권으로 들어가지 않는다.

Q. 톡스앤필과 차별화하며 프리미엄 이미지를 계속적으로 이어갈 수 있는 BLS의원 마케팅 방법은 무엇인가요?

A. [이동진 대표] 일단 수가 자체도 BLS의원이 조금 더 높고 한 사람, 한 사람이 내원했을 때 할애되는 시간도 조금 더 길다. ‘많은 고객’을 대상으로 최적화돼 있는 시스템이 아니다.

사실은 무 자르듯이 딱 갈라질 수 있는 건 아니다. 콘셉트가 많이 겹치고 서로 많이 닮아가고 있다. 톡스앤필 일부 지점은 수가도 BLS의원과 비슷하게 맞춰져 있고, 진료 영역도 크게 확장했다. 각자의 영역대로 성장해 나가고 있다.

[김은희 대표] BLS의원은 머리끝부터 발끝까지 토탈 케어가 가능하고, 한 사람을 위한 프리미엄 공간이 있어 혼자 조용히 관리를 받을 수 있다. 톡스앤필과 달리 연간 회원권 판매가 많이 이루어지는 편이고, 소개로 오는 환자가 많은 편이어서 객단가가 높다. 그래서 한 분, 한 분 최선을 다해 모신다는 프리미엄 이미지 마케팅으로 접근하는 것이 중요하다.

Q. 의료 소비자들 사이에서 톡스앤필의 인지도는 매우 높은 편입니다. 톡스앤필을 성공으로 이끈 소비자 마케팅 전략이 있으신가요?

A. [김은희 대표] 온·오프라인 전 라인에서 다 마케팅이 들어갔었다. 홈쇼핑도 했고, 지하철, 버스, 라디오 등 모든 광고에 다 들어갔다. 그렇게 전방위적으로 광고를 한 게 큰 영향을 미쳤던 것 같다.

그리고 이름이다. 당시에는 ‘김OO의원’ 같은 이름이 많았다. 그때 톡스앤필은 좀 센세이션하긴 했다. 누가 들어도 ‘저기는 톡신 시술이랑 필러를 하겠구나’ 생각할 수 있게끔 했다.

[이동진 대표] 이름의 직관성이 가장 결정적이다. 두 번 생각하지 않아도 된다. 사람들은 복잡하게 생각하는 걸 싫어한다. ‘누구 클리닉’이라면 그러면 뭐 하는 곳인지 한참 생각해야 되는데, 톡스앤필은 듣는 순간 알 수 있게끔 한 것이 결정적이었다.

[김은희 대표] 지하철에 광고를 그렇게 많이 한 것도 톡스앤필이 처음이었을 거다. 그 당시 라디오 광고도 그렇고, 전국을 돌아다니는 광고 버스도 있었다.

[이동진 대표] 요즘은 하나의 SNS만 하는 네트워크도 되게 많다. 우리는 일단 다 했다. 규모의 경제가 되기 때문에 가능해진 일인데, 이렇게 브랜드 인지도를 얻게 될 때까지 재투자가 있었다. 사실 7~8년 가까이 우리 법인에 남는 이익이 거의 없을 정도로 대부분 광고에 재투자했다. (2편에서 계속)