성공개원을 위한 의료경영과 광고

문 영 전
보건학박사/김포우리병원 경영관리부장

서 론


의료경영환경이 급속도로 변화하고 있고, 의료기관간에 경쟁이 치열해짐으로써 이를 극복하는 수단의 하나로 적극적인 마케팅 활동이 부각되고 있다. 의료기관이 갖고 있는 이미지는 직접적으로 그 의료기관에 대한 고객들의 선호도에 영향을 미친다. 또한 이는 사회에서 의료기관 및 종사자들을 보는 시각에 영향을 미치므로 의료기관의 이미지는 조직의 생존과 발전에 크게 영향을 미칠 수 있다. 그런데 이런 이미지를 고양시키기 위한 의료마케팅의 수단의 하나로서 의료광고의 중요성이 대두되고 있다. 의료기관의 광고는 법적인 면에서 종전의 소극적인 면에서 탈피하여 법 개정을 통하여 그 범위가 대폭 확대됨으로써 향후 의료기관에서 고객을 확보하기 위한 수단으로 그 중요성이 크게 부각되고 있다.

의료광고는 넓은 의미에서 의료마케팅의 범주에 속하지만 이를 시행하는 주체와 받아들이는 객체, 또는 제 3자의 시각에 따라 서로 다른 정의와 해석을 내릴 수가 있다. 일반적으로 “의료마케팅이란 환자가 필요로 하는 의료서비스를 파악하고 이에 부응하는 서비스를 개발함으로써 국민건강의 유지, 향상에 기여함과 동시에 의료기관의 유지, 발전 및 그 설립목적을 달성하고 의료기관의 모든 경영활동을 합리적으로 수행하는 과정”이라고 정의된다.

의료마케팅은 의료기관의 일반적인 목표와 각종 의료서비스의 향상, 접근도 및 이용도의 증대, 관리의 합리화 등에 대하여 이것을 효과적으로 달성하기 위해 의료기관이 내부 및 외부의 각종 정보를 수집하여 분석하고, 이를 토대로 의료기관이 달성하고자 하는 목표를 달성하기 위하여 계획하고 조직화의 과정을 거쳐 합리적으로 통제하는 것을 말한다. 이에 비해서 의료광고란 의료마케팅의 하나의 수단 또는 과정으로서 일정한 매체를 통하여 의료기관이 알리고자 하는 바를 달성하는 것이라고 볼 수 있다. 의료광고는 의료인 또는 의료기관이 다양한 미디어를 통하여 환자 또는 불특정 다수에게 의료정보를 제공하거나, 주장하는 바를 설득시키고자 하는 유료의 비대면적 커뮤니케이션이라고 정의할 수 있다. 의료광고가 현행 의료법에 구체적으로 명시되게 된 동기는 2005년 10월에 헌법재판소에서 ‘특정 의료기관이나 특정 의료인의 기능이나 진료방법’에 관한 광고를 금지하는 구 의료법에 대하여 위헌결정을 내리게 됨으로써 그 계기가 되었다. 이에 따라 개정된 의료법이 2007년 1월에 공포되었으며, 동법은 2007년 4월 4일부터 시행되었다.

종전에는 일정한 범위 외에는 원칙적으로 의료광고가 금지되었다. 그러나 개정법에 의하여 일정한 기준에 해당하는 의료광고만이 금지되고, 그 외의 광고는 허용하되 의료광고를 하려면 사전에 심의를 받도록 하였다. 즉 의료기관의 경영 효율화를 통한 의료서비스의 산업적 발전에 기여하기 위해 의료광고의 허용범위를 확대하는 대신, 심의를 받지 않는 광고 및 허위•과대광고에 대해서는 보다 강력한 제재규정을 두었다.


의료광고의 유형 및 규제


1. 의료광고의 유형
현재의 의료광고는 신문, 잡지 등의 인쇄매체와 인터넷 중심의 전자매체, 그리고 현수막, 버스광고, 전단지 등의 옥외매체에 이르기까지 다양하게 이루어지고 있으며, 케이블 TV 광고와 같은 전파매체 의료광고도 늘어나고 있는 실정이다.
의료광고가 가장 활발하게 이루어지고 있는 광고매체로는 신문, 잡지 등의 인쇄매체라 할 수 있다. 그 중에서도 잡지는 의료광고의 신종매체로 신문의 횟수 규제와 매체를 규제하는 의료법의 규제를 회피하는 광고로써 주로 성형외과, 피부과, 비뇨기과 등 의원에서 비급여 중심으로 광고가 이루어지고 있다. 특히 잡지에 게재되는 의료광고는 보건복지가족부에 의해 ‘기사광고’로 분류된 의료광고가 주를 이루고 있다.

인쇄매체를 통한 의료광고의 형태를 보면 크게 개원 광고, 재개원광고 등이 있으며, 이 외에도 책이나 제품광고를 통한 의사 및 의료기관 광고 등이 있다. 전자매체를 통한 의료광고는 주로 인터넷을 중심으로 이루어지고 있다. 인터넷을 통한 의료광고는 주로 홈페이지를 통하여 이루어지고 있는데 이에 관한 법적 규정은 2003년 10월에 제정되었다.
의료법 시행규칙에 따르면 ‘광고는 텔레비전과 라디오를 제외한 모든 매체(인터넷 홈페이지 포함)에 의하여 할 수 있다. 다만, 일간신문에 의한 광고는 월 2회를 초과할 수 없다’로 개정되어 인터넷이 적법한 광고매체로서의 자격을 갖추게 되었다.
개정된 의료법 시행규칙에서는 인터넷 홈페이지의 광고 횟수에 대한 제한을 두고 있지 않고 있다. 그렇지만 TV와 라디오를 통한 의료광고가 금지되는데 비하여 의료광고가 허용되는 인터넷의 파급효과를 고려할 때 형평성의 문제가 제기될 수 있다. 현재 주로 이용되고 있는 인터넷 광고는 포털 사이트의 배너광고와 기사광고, 다음카페 등을 들 수 있다. 또한 전자매체 중 TV 홈쇼핑에서 제품광고를 통한 의사의 간접광고와 간접 진료비 할인 등과 같은 다양한 형태의 의료광고가 있다. 옥외매체는 주로 현수막과 지하철 계단 광고물, 버스광고, 전단지, 지하철 안내도 등 다양한 형태로 이루어지고 있다. 이들 모두가 개정된 의료법 하에서는 불법의료광고를 대표하는 매체로 볼 수 있다. 보건복지가족부에서는 옥외매체에 대해 의료질서의 문란과 환자들에게 불필요한 수진심리를 유발시킬 수 있는 ‘의료기관의 불법 과대광고’로 보고 있다. 사실 옥외매체는 인쇄매체와 전자매체에 비해 의료법에서 이를 구체적으로 명시하고 있지 않아 이에 대한 규제가 미흡했던 것이 사실이다.

의료소비자들이 느끼는 의료광고의 효과에 대해서는 긍정적인 면과 부정적인 면이 함께 있다. 의료광고에 대하여 의료소비자의 입장에서 긍정적인 측면을 본다면 질병에 대한 정보를 쉽게 획득할 수 있는 기회가 된다는 점, 의료기관에 대한 선택의 폭이 확대된다는 점, 의료소비자의 알 권리가 증대된다는 점, 의료기관간 경쟁을 통한 의료비의 감소요인이 될 수 있다는 점 등을 들 수 있다. 부정적인 측면으로는 허위나 과대광고로 인한 환자의 피해가 우려된다는 점을 들 수 있으며, 이 외에 의료비의 상승, 의료기관간의 과열경쟁, 광고비 증가로 인한 의료기관의 경영악화를 초래할 수 있다는 점 등을 들 수 있다.

의료기관의 입장에서 의료광고의 긍정적인 효과를 든다면 의료소비자에게 전문분야 및 진료정보에 대해 손쉽게 전달할 수 있다는 점, 의료소비자의 의료선택에 기여한다는 점, 의사 및 의료기관의 인지도를 제고시킨다는 점, 국민의 알 권리를 증진시킨다는 점, 신설의료기관의 의료소비자 인지에 기여한다는 점 등을 들 수 있다.

2. 의료광고 규제의 목적
의료광고를 규제하는 목적 중의 하나는 무분별한 의료광고의 범람을 막고, 허위나 과장광고로부터 의료소비자인 환자를 보호하는 데 있다. 다른 하나는 과당경쟁을 방지하여 경쟁의료기관을 보호하는 것으로 볼 수 있다. 이는 의료가 사람의 생명과 신체를 좌우하는 중대한 사안이기 때문에 의료를 단순히 상거래의 하나로 보고 무제한의 경쟁을 초래한다면 공공재로서 의료의 기능이 상실되어 국민의 건강에 심각한 위험을 초래할 수 있다는 점에서 비롯된 것이라 할 수 있다. 또한 한번 잘못된 의료행위는 되돌릴 수 없다는 점에서 의료광고는 일반적인 상업광고와 다르게 취급되어야 한다. 이와 같이 의료광고는 의료의 특성상 다른 상품이나 서비스와 동일한 기준으로 규제할 수는 없다.

이 밖에도 비영리사업인 의료업계의 과다한 경쟁은 전문 직업인으로서의 의료인의 품위를 손상시킬 수 있으며, 이로 인해 의료인과 의료소비자 사이의 신뢰관계를 해칠 수 있다. 의료광고의 자유화로 인한 경쟁원리가 도입된다면 환자의 편중을 초래하여 현행 의료제도의 혼란을 가져올 수도 있다.

3. 의료광고 규제

1) 의료법상의 의료광고 규제
‘광고’라 함은 ‘일정 주체가 불특정 다수인을 대상으로 일정한 매체를 통하여 일정 사항을 널리 알리는 것’을 말한다. 따라서 의료기관내에서 환자의 편의를 위하여 ‘건강검진센터’, ‘심장센터’ 등의 안내표시판을 설치하는 것은 의료에 관한 광고에 해당하지 않으나, 이러한 표시판을 옥외에 설치하는 것은 의료에 관한 광고에 해당될 수 있다. 따라서 의료기관내에서 환자 및 이용객들의 편의를 목적으로 진료과목, 진료시간, 검사나 촬영장소의 안내, 종류 등을 안내하는 경우에 의료광고의 범주에 들지 않기 때문에 아무런 문제가 없다.

의료광고의 주체는 원칙적으로 의료인, 의료법인, 의료기관으로 한정되지만 의료인 단체 및 공인학회도 의료광고의 주체로 인정된다(예; 대한가정의학회 등이 주체가 된 광고). 그렇지만 의료기관 부속시설(부설연구소 및 연구센터 등)은 의료광고의 주체가 될 수 없다.
네트워크 의료기관의 경우에는 의료기관 명칭과 별도로 네트워크 브랜드를 광고에 표현할 수 있다. 즉 네트워크의 형태임을 나타내기 위하여 그룹(group), 패밀리(family), 네트워크(network) 등의 표현이 가능하다. 그렇지만 네트워크 브랜드만을 광고하는 것은 광고의 주체가 없는 것으로 간주되어 불허된다. 따라서 네트워크에 속한 의료기관이 광고행위를 할 시 여기에 속한 하나 이상의 소속기관이 광고의 주체가 되어야 한다. 한편, 네트워크 의료기관의 경우 이를 구성하고 있는 모든 의료기관들이 동일한 시설이나 진료수준 또는 의료진의 수 등을 보유한 것 같은 인상을 주는 내용의 광고는 불허된다. 광고에 표시된 의료기관의 개설자가 전문의와 비전문의가 혼재된 경우 일반의 종별 명칭으로 통일하거나, 전문의와 비전문의의 구분을 명확히 하여 광고해야 한다.

의료기관의 명칭은 개설 당시 보건소에 신고한 명칭을 사용하는 것을 원칙으로 한다. 다만, 의원급 의료기관이 ‘의원’이라는 종류에 따른 명칭에 ‘클리닉’ 또는 ‘clinic’을 ‘의원’과 함께 병기하는 경우에는 예외조항으로 인정된다. 그렇지만 ‘센터’ 또는 ‘center’의 명칭은 종합병원에서만 사용이 가능하며, 의원급 의료기관에서는 사용할 수 없다. 또한 의료기관 고유명칭이 외국어로 되어 있는 경우 외국어 철자로 표기하거나 병기하여 사용하는 경우에 인정되며, 질병명 등에 clinic을 붙일 수 있다. 그렇지만 의료기관 명칭을 축약 또는 삭제하거나, 순서를 바꾸거나 부가해서 표시할 수는 없다.
의료인 등이 의료광고를 하려면 소정의 수수료를 내고 미리 광고의 내용과 방법 등에 관하여 심의를 받아야 한다. 다만 의료법의 일부개정법률 시행일인 2007월 4월 4일 이전에 제작되어 기 홍보된 광고물에 대해서는 심의가 면제된다. 다만, 그 광고물을 일부 수정하거나 내용을 바꾸어 광고할 경우에는 새 광고물로 간주되어 심의대상에 포함된다.
정기간행물 및 인터넷신문은 심의대상 매체이다. 정기간행물이란 동일한 제호로 연 2회 이상 계속적으로 발행하는 신문, 잡지, 기타 간행물을 말한다. 인터넷신문이란 컴퓨터 장치와 통신망을 이용하여 정치, 경제, 사회, 문화, 시사 등에 관한 보도, 논평, 여론 및 정보 등을 전파하기 위하여 간행하는 전자간행물을 말한다. 옥외광고물 중 현수막, 벽보 및 전단의 경우에도 심의대상 매체이다. 현수막이란 천, 종이 또는 비닐 등에 문자나 도형 등을 표시하여 건물 등의 벽면, 지주, 게시시설, 기타 시설물 등에 매달아 표시하는 광고물을 그림 등을 표시하여 옥외에서 배포하는 광고물을 말한다.
심의대상이 아닌 주요매체로는 다음과 같은 것들이 있다. ◇교통시설 이용 광고물: 지하도, 철도, 지하철(역사 포함), 공항, 항만, 고속국도 등 ◇교통수단이용 광고물: 열차(전동차 포함), 자동차, 선박, 항공기 ◇공공시설물 이용 광고물: 엘리베이터, 공공시설에 설치된 전광판 등 ◇옥내(건물외벽 제외) 광고물 ◇인터넷 매체(의료기관 홈페이지, 포털사이트 배너 광고 등) ◇원내 비치 목적의 병원보, 소책자 등(단, 옥외에서 배부할 경우 전단으로 간주) ◇현수막 중 단순히 의료기관 개설 또는 이전 안내(자신의 의료기관 외벽에 한함) ◇방송이 아닌 LCD 모니터 등을 통한 영상광고 ◇LED 전광판을 이용한 문자광고 ◇지역주민을 대상으로 한 건강강좌 안내문이나 국민건강을 위한 공익광고(의료기관의 명칭, 전화번호 등의 정보가 기재되지 않은 경우로 한정) ◇음성광고 등 의료광고에 대한 심의를 받으려면 신청서에 해당 의료광고내용을 첨부하여 의료광고에 대한 심의업무를 수탁받은 기관에 제출해야 한다. 현재는 대한의사협회내에 의료광고를 심의하기 위한 위원회가 구성되어 있다. 위원회는 신청일로부터 30일 이내에 세 가지의 결과(승인, 수정승인, 불승인)를 신청인에게 문서로 통지하여야 한다.
심의결과에 대하여 이의가 있는 경우에는 심의결과를 통지받은 날로부터 15일 이내에 재심의를 요청할 수 있다. 심의를 요청받은 심의기관은 심의위원회의 재심의를 거쳐 재심의를 요청받은 날로부터 30일 이내에 재심의 결과를 신청인에게 문서로 통지하여야 한다.

심의대상이 되는 의료광고에 대해서는 광고임을 알 수 있도록 ‘광고’라는 문구를 표시하여야 한다. 다만 의료광고임이 명백하게 드러나는 광고물에 대해서는 심의위원회의 검토 후 문구생략을 허용할 수 있다. ‘광고’ 문구의 글자 크기는 본문 글자의 3배 이상 또는 광고내용 중 가장 큰 글자의 2분의 1 이상의 크기로 광고물 상단 또는 하단에 표시하여야 하며, ‘광고’ 문구가 표시되는 행에는 다른 문자나 그림 등이 기재되어서는 안된다. 예외적으로 현수막에는 생략을 허용한다.
심의필 번호는 ‘광고’ 문구와 병기하도록 하여야 하며, ‘광고’문구를 생략하도록 허용한 경우에도 필수적으로 기재하여야 한다. 심의를 받은 모든 광고(현수막 포함)에는 심의필 번호가 있어야 한다. 심의필 번호는 육안으로 식별할 수 있는 크기여야 하며, 각 심의위원회는 심의필 번호 앞에 부여하는 명칭을 각각 ‘대한의사협회 의료심의광고필’로 한다.

해당 의료기관이 독자적으로 만든 의학용어로서 통상적인 의학용어가 아닌 경우에는 술기나 시술명을 표시할 수 없다. 다만, 관련 전문학회의 인정을 받은 경우에는 광고하는 것이 허용된다. 새로운 수술이나 재료 또는 신기술이란 새로운 기구나 재료를 사용하거나, 새로운 방법 등으로 진료하는 것을 말한다. 신기술에 대해서는 인증을 받아야 하며, 기존에 있었던 의료기구나 기존에 허가된 재료를 사용하여 개발한 수술이나 진료방법은 신의료기술로 보지 않고 응용기술로 간주한다.
신의료기술을 신청하여 절차가 진행 중이거나 특허출원과 같이 최종적으로 인증되지 아니한 것을 표시하는 것은 허용되지 않는다. 식약청의 허가범위 외의 용도로 사용하는 재료, 의약품 등은 변경허가 등의 절차를 거친 이후에 사용할 수 있다. 특정 의료기관 또는 의료인의 기능이나 진료방법이 질병치료에 반드시 효과가 있다고 표현하거나, 환자의 치료경험담 또는 6개월 이하의 임상경력을 광고하는 것은 허용되지 아니한다. 다음과 같이 소비자를 현혹시킬 수 있거나 치료효과를 보장한다는 내용의 광고는 허용되지 않는다.
즉, ◇소비자를 현혹시킬 소지가 있는 최상급을 의미하는 단어는 객관적 근거가 인정되지 않는 한 허용되지 않는다. ◇의료와 무관하거나 환자유인의 소지가 있는 ‘00신문 선정 우수의료기관’ 등의 문구는 기재할 수 없다. ◇의료와 관련하여 국제기구나 정부로부터 인정 또는 지정받은 내용은 표시할 수 있다. ◇확률적으로 0% 및 100%의 의미를 내포한 단어를 사용하여 ‘부작용 없이’, ‘통증 없이’, ‘완치’, ‘가장 안전한’ 등으로 표현하는 광고는 허용되지 않는다.

다만, 실제로 통증이 전혀 없거나, 부작용이 보고되지 않은 시술 및 치료방법에 대해서는 신청자가 관련 논문이나 학술지, 관련학회의 공인근거자료 등을 첨부한 경우에 한하여 심의위원회가 이를 판단하여 허용여부를 결정한다. ◇‘일주일이면 치료할 수 있다’처럼 치료기간을 단정적으로 명시한 문구는 사용할 수 없다. 다만, ‘통상적으로 일주일 정도 걸린다’와 같이 완곡하게 표현하고 교과서적으로 인정된 치료기간에 대해서는 허용된다. ◇의료와 관련 없는 인증마크 등이 의료인의 기능이나 진료방법에 대한 인증으로 오인될 수 있을 경우 사용이 불허된다. ◇의료기관 부속연구소 등 부속기관에 대한 내용에 대해서는 근거를 확인하여 실적이 없거나 객관적으로 인정되지 않은 기관은 광고를 할 수 없다. 치료경험담으로 표현되는 광고는 허용되지 않는다. 예를 들면 ◇환자의 치료경험담, 의료인의 환자치료사례 등은 모두 인정되지 않는다. ◇연예인, 정치인, 저명인사 등을 이미지 모델로 사용하는 것은 가능하지만, 치료경험으로 볼 수 있는 내용이 내포된 것은 인정되지 않는다. ◇광고내용 중 특정인의 이름이 들어간 것은 치료경험담으로 간주된다. ◇질병의 증상이나 증세에 대한 이해를 돕기 위해 가명을 사용한 일반인을 언급하며 질병에 대한 설명 후 통상적인 치료방법 등을 제시하는 것은 치료경험담으로 보기 어려우며 검토 후 허용될 수 있다.

경력과 관련된 내용의 광고로서 ◇전문의 표시를 할 때는 전문과목과 함께 병기하여야 한다. ◇현행 법률상 인정되지 않은 분야의 전문의 명칭 및 세부전문의, 인정의의 명칭을 전문의라는 단어 앞에 붙여 사용할 수 없다. ◇6개월 이하의 임상경력은 광고할 수 없다. ◇학회 등의 회원임을 게재할 때는 ‘회원’으로 통일하여 사용한다. ◇국내외 연수경력은 6개월 이상의 경력일 경우에만 기재할 수 있으며, 이를 확인할 수 있는 경우에만 기재를 허용한다. ◇의료와 무관한 자격증이나 학력기재는 허용하지 않는다. ◇의료와 무관한 경력 등은 기재를 불허한다. 이 외에 ◇외국의 의료인 면허소지 기재는 허용된다. ◇전직과 현직을 구분하여 명시하여야 하며, 전•현직을 판단할 수 없는 경력은 불허 또는 수정하도록 권고한다. ◇국제학회 관련내용을 게재하고자 하는 경우에는 국내 공인된 학회와 결연관계가 있는 학회만 인정된다. ◇학술대회 등에서 발표한 내용일지라도 정식학회에서 논문으로 발표된 내용일 경우에만 광고에 넣을 수 있으며, 일반적인 발표내용은 광고에 넣을 수 없다. ◇저서의 경우 자신의 전문분야와 관련이 있음이 확인된 저서에 대해서만 허용된다. ◇TV, 잡지 등 출연사실을 게재할 시 캡쳐사진 외에 방송사, 프로그램명 등 해당프로그램의 내용 등 세부사항에 대한 기재는 허용되지 않는다.

특정 의료기관 혹은 의료인의 기능이나 진료방법이 다른 의료기관이나 의료인의 것과 비교하여 우수하거나 효과가 있다는 내용으로 광고하는 것으로서 다음의 경우에 허용되지 않는다. ◇의료 직역간 비교광고는 원칙적으로 금지된다 ◇특정 직역의 시술방법 등의 부작용을 부각시키면서, 자신의 직역의 시술방법 등이 우수하다고 표현해서는 안된다 ◇의료기관간 비급여 진료비용을 비교하거나 자신의 의료기관의 비급여 진료비용에 대해서는 적시할 수 없다 ◇광고주인 의료인이나 의료기관이 행하는 여러 시술방법 중 특정한 시술방법을 다른 시술방법과 비교하는 것은 허용된다. 다만, 타의료기관이나 의료인의 명칭을 언급하는 등 특정의료인이나 의료기관의 것과 비교한 내용은 허용되지 않는다.
다른 의료법인이나 의료기관 또는 의료인을 비방할 목적으로 해당 의료기관이나 의료인의 기능 또는 진료방법에 관하여 불리한 사실을 광고하는 것은 허용되지 않는다. 의료인이 환자를 대상으로 수술을 행하는 장면이나 환자의 환부 등을 촬영한 동영상 또는 사진으로서 일반인에게 혐오감을 일으키는 것을 게재하여 광고하는 것은 허용되지 않는다. ◇광고하려는 의료기관에서 치료하지 않은 환자의 환부사진을 싣는 경우 마치 그 의료기관의 치료사례로 보여질 수 있으므로 이는 거짓광고로 간주된다. 따라서 실제 광고하려는 의료기관에서 치료한 환자의 사진만을 허용하는 것을 원칙으로 한다. 또한 ◇동일 네트워크 계열의 다른 의료기관에서 치료받은 환자의 사진을 사용하는 것은 허용되지 않는다. 또한 네트워크 광고내에 다수의 의료기관이 명시되어 있는 경우, 환자의 사진게재시 치료를 행한 의료기관을 명시해야 한다. ◇치료 전•후의 기간을 명시하여야 하며, 그 치료방법으로 인한 교과서적인 치료기간과 상당 시간의 차이가 있을 경우 통상적인 치료기간을 기재하도록 신청자에게 통보한다. ◇전후사진은 동일한 조건하에 촬영된 것이어야 한다. ◇환자의 사진을 무단으로 게재하는 것은 환자의 사생활 및 초상권 침해이므로 사전에 환자의 동의를 받았음을 확인할 수 있는 경우에만 인정된다.
의료행위나 진료방법 등을 광고하면서 예견할 수 있는 환자의 안전에 심각한 위해를 줄 우려가 있는 부작용 등의 중요 정보를 누락하여 광고하는 것은 허용되지 않는다. ◇진료방법, 시술방법 등을 소개하는 광고에는 원칙적으로 부작용을 명시하여야 한다. ◇의료기술, 시술방법 등의 장점을 소개하면서 부작용이 발생할 경우 매우 심각한 결과를 초래할 수 있음에도 누락되었을 경우 부작용에 대해 병기하도록 하거나 그 의료기술 또는 시술방법에 대한 내용을 삭제하도록 한다. ◇부작용에 대한 내용의 글자 크기만 다른 본문의 글자 크기에 비해 작아서는 안된다. ◇부작용을 명시해야 함에도 누락되었다고 판단되는 광고물에 대해서는 심의위원회에서 그 부작용에 대한 적절한 문구를 삽입하여 수정승인조치한다. 의료기관이나 의료인의 기능 또는 진료방법에 관하여 객관적으로 인정되지 아니한 내용이나 객관적인 근거가 없는 내용을 광고하는 것은 허용되지 않는다. ◇공인되지 않은 치료법, 시술명, 약제명 등은 모두 허용되지 않는다. ◇질병이나 질병의 치료에 대한 내용의 근거를 학술지에서 인용한 경우 해당 학술지는 공인받은 것이어야 한다.

특정 의료기관이나 의료인의 기능 또는 진료방법에 관한 기사나 전문가의 의견을 정기간행물 또는 인터넷신문이나 방송에 게재 또는 방송하면서 특정 의료기관이나 의료인의 연락처나 약도 등의 정보도 함께 게재 또는 방송하여 광고하는 것은 허용되지 않는다. ◇신문, 잡지, 기타 간행물 및 인터넷신문에 기사나 전문가의 의견형태로 표현되는 광고는 허용되지 않는다. 여기에서 기사란 해당 언론사나 출판사에 소속된 기자가 쓴 글로 정의한다. 기사가 아닌 단순히 텍스트 위주로 구성된 것은 의료광고물로 본다. 기사 중 의료인의 자문 등을 받았음을 표시할 때에는 기자 정보를 표시하는 위치에 자문 의료인의 전문과목 및 성명만을 표시할 수 있으며, 소속 의료기관을 표시할 수 없다. 전문가의 의견은 의료인이 직접 쓴 건강강좌, 칼럼 등으로 전화번호, 약도, 이메일, 홈페이지 주소 등 정보를 제공할 수 있는 내용을 게재하여서는 안된다. ◇순수한 기사나 전문가의 의견은 의료광고가 아니므로 심의대상에 해당되지 않으나, 특정 의료인이나 의료기관의 약도, 전화번호, 의료기관 명칭 및 홈페이지 주소 등을 게재하였을 경우 의료광고에 해당하므로 비의료인의 의료광고에 해당될 수 있다. 심의를 받지 아니하거나 심의받은 내용과 다른 내용의 광고는 허용되지 않는다. 그 밖의 의료광고의 내용이 국민건강에 중대한 위해를 발생하게 하거나 발생하게 할 우려가 있는 내용의 광고는 허용되지 않는다. 이 외에 의료광고내 진료과목 표시는 의료법 시행규칙 제 30조(진료과목의 표시)의 규정에 따른다. 양한방 협진문구는 의원급 의료기관에서는 양한방 복수면허 소지자가 아니면 사용할 수 없다. 대학병원 등에서 양한방 협진광고를 신청한 경우에는 해당되는 심의위원회의 심의를 모두 받아야 한다. 방송에 의한 의료광고는 허용되지 않는다. 방송이라 함은 방송프로그램을 기획•편성 또는 제작하여 이를 공중에게 전기통신설비에 의하여 송시하는 것으로서 텔레비전방송, 라디오방송, 데이터방송, 이동멀티미디어방송을 말한다. 그밖에 국민의 보건과 건전한 의료경쟁의 질서를 유지하기 위하여 제한할 필요가 있는 경우로서 방송에 의한 광고는 허용되지 않는다.

의료인 등은 거짓이나 과장된 내용의 의료광고를 하지 못한다. 의료법 개정에 따라 의료광고의 허용범위를 확대하면서 심의를 받지 않는 광고와 허위 및 과대광고에 대해서는 보다 강력한 제재규정을 두었다. 이전에는 허위광고와 과대광고에 대해서는 각각 2월 및 1월의 업무정지처분을 하였으나 개정법에서는 거짓광고에 대해서는 자격정지 및 업무정지 2월, 과장광고에 대해서는 자격정지 및 업무정지 1월로 처분하도록 하여 업무정지 외에도 자격정지를 부과하였다.

2) 기타 관련 법률에서의 의료광고 규제
표시 및 광고의 공정화에 관한 법률에서 의료광고와 관련되는 규제영역은 다음의 몇 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 소비자를 보호하고 공정한 거래질서를 확립하기 위하여 허위•과장, 기만, 비방 등의 부당한 표시•광고를 금지하고 있다.
둘째, 사업자 등이 소비자에게 제공하여야 할 필요가 있는 중요한 상품정보 등에 대해서는 공정거래위원회가 관계부처, 사업자 및 소비자단체 등과 협의하여 의무적 표시 또는 광고사항으로 고시하고 사업자 등은 이를 반영하도록 함으로써 소비자의 합리적 선택에 도움이 되도록 하고 있다.
셋째, 공정거래위원회는 부당한 표시나 광고행위에 대하여 그 사실과 관련하여 실증이 필요한 경우에는 관련자료의 제출을 요청할 수 있도록 함으로써 부당한 표시나 광고를 억제하도록 하고 있다. 넷째, 부당한 표시나 광고의 시정을 위하여 당해 행위의 중지 또는 법위반 사실의 공표 등 시정조치를 명하고, 과징금을 부과할 수 있도록 하고 있다. 끝으로 시정조치의 필요성이 시급한 부당표시나 광고행위를 일시 중지시켜 소비자 및 경쟁사업자를 보호하는 임시중지명령제도를 도입하고 있다.

소비자보호법에서 의료광고와 관련된 규제영역을 살펴보면 제 3조에서 소비자의 기본적인 권리 즉, 모든 물품 및 용역으로 인한 생명과 신체 및 재산상의 위해로부터 보호받을 권리를 명시하고 있다. 또한 동법 제 9조에서는 국가는 물품 또는 용역의 잘못된 소비 또는 과다한 소비로 인하여 소비자의 생명과 신체 및 재산상의 위해를 방지하기 위하여 광고의 내용 및 방법에 관한 기준을 정할 수 있다.
이에 근거하여 광고의 기준제정에 대해 규정하고 있는 것은 다음과 같다.
첫째, 용도•성분•성능•규격•원산지 등의 광고에 있어서 허가 또는 공인된 내용만으로 광고를 제한할 필요가 있거나 광고함에 있어서 특정내용을 반드시 소비자에게 알려야 할 필요가 있는 경우,
둘째, 광고함에 있어서 소비자가 오인할 우려가 있는 특정용어 및 특정표현의 사용을 제한할 필요가 있는 경우,
셋째, 광고 및 매체의 시간대에 대하여 제한이 필요한 경우에는 광고의 내용 및 방법에 관한 기준을 정할 수 있다. 동법에서는 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위 금지에 대해 규정하고 있다. 이러한 행위는 다음과 같은 점에서 규제되고 있다.
첫째, 부당한 이익에 의한 고객유인으로 정상적인 거래관행에 비추어 부당하거나 과대한 이익을 제공 또는 제공할 것을 제의하여 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위이다.
둘째, 위계에 의한 고객유인으로 부당한 표시•광고 외의 방법으로 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건, 기타 거래에 관한 사항에 관하여 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위이다.
셋째, 기타의 부당한 고객유인으로 경쟁사업자와 그 고객의 거래에 대하여 계약성립의 저지, 계약불이행의 유인 등의 방법으로 거래를 부당하게 방해함으로써 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위이다.
옥외광고물 관리법은 옥외광고물의 표시장소, 표시방법과 게시시설의 설치•유지 등에 관하여 필요한 사항을 규정함으로써 미관풍치와 미풍양속을 유지하고 공중에 대한 위해를 방지하며 건강하고 쾌적한 생활환경을 조성함으로 목적으로 한다. 동법의 규제내용으로는 광고물 등의 금지 또는 제한, 광고물관리심의위원회에 대해 규정하고 있다.

또한 옥외광고물을 가로형 간판, 세로형 간판, 돌출간판, 공연간판, 옥상간판, 자주이용간판, 현수막, 벽보, 애드벌룬, 전단, 공공시설물이용 광고물, 교통시설이용 광고물, 교통수단이용 광고물, 선전탄, 아취광고물, 창문이용 광고물 등으로 상세히 분류하고 있으며 시행령에서는 광고물 등의 일반적 표시방법에 대해 자세히 규정하고 있다.


맺는 말


의료계를 둘러싼 환경변화는 의료기관과 의료기관 종사자들의 의식에도 변화를 요구하고 있다. 종래 수직적이었던 의사와 환자의 관계는 수평관계로 바뀌고 있고, 더 나아가 환자가 중심이 되는 진료구조가 되고 있다. 이는 소비자의 권리향상과 함께 의료소비자인 환자의 권리가 강화되는 경향이 있는데다 의료기관이 늘어나면서 환자의 선택 폭이 넓어지는 환경변화에 기인한다. 또 의료정보를 쉽게 얻을 수 있는 인터넷 등 정보유통의 혁명으로 일반인이 의료정보에 접근하기 쉽다는 것도 이유가 되고 있다. 의료광고의 허용은 의료환경변화에 따른 불가피한 선택일 수 있다.
소비자의 알권리에 대한 요구가 거세지고, 의료기관은 브랜드를 키워 경쟁력을 높여야 하는 상황에서 더 이상 광고규제가 의료발전의 발목을 잡는 것은 한계가 있기 때문이다. 하지만 의료광고의 오랜 규제관행을 지켜온 의료시장이 변화되기란 쉽지 않다. 우선 의료광고의 허용이 가져오는 폐해가 만만치 않을 것이라는 예상을 할 수 있다. 의료기관들은 과당경쟁과 광고비 지출에 의한 부담이 가중될 것이고, 여유가 있는 의료기관만이 광고대열에 합류함으로써 부익부 빈익빈 현상이 나타나고 이로 인한 의료시장의 왜곡이 더욱 가속화 될 우려도 있다.

또한 소비자의 입장에서는 과대•허위광고에 의한 정보선택의 혼란이 가중되고, 의료비 상승에 의한 경제적 손실이 예상될 수 있다. 이 밖에도 의료인의 속성인 윤리적인 면, 그리고 공익성은 어떻게 조화를 지켜나가야 할지에 대한 논의도 있어야 할 것이다.

의료기관 광고허용이 의료기관의 경쟁력을 키우고, 소비자에게 알 권리를 보장해야 한다는 점에서는 이의가 없다. 하지만 소비자의 알 권리를 어느 정도 선까지 인정해야 할지는 판단하기 어렵다. 무엇보다 소비자들이 올바른 정보를 얻고, 병원을 선택할 수 있는 기회가 제공되어져야 한다.
광고에는 광고주체의 일방적인 알림 외에 이에 상응하는 의료서비스의 질이 보장되어야 한다. 이렇게 되기 위해서는 의료인 또는 의료기관의 광고시 윤리준수를 위한 구체적이고 성문화된 행동지침의 제정이 필요하고, 의료광고에 따른 문제점에 대한 모니터링 시스템과 피드백 시스템이 따라 주어야 하며, 의료광고시 윤리준수를 위한 다양한 교육프로그램의 개발과 제공 등이 이루어져야 한다.