의료법 개정하의 지역의원 홍보전략

 
 
이명신 인터피알 대표
 
 
 
1. 의료법이 언제 어떻게 개정될 것인가?
 
2006년 하반기 경에 의료법이 개정될 것으로 전망하고 있다. 그럴 경우 시장 규모는 약 2배 정도 커질 것으로 예측된다. 위헌 판결이 났다고 해서 당장 의료광고 시장이 풀린 것처럼 오인하고들 있으나 정부의 방침이 법률이 정해진 바가 없어 나오기까지는 불이익을 당할 수 있다. 또 보건복지부 등에서 헌재의 판결에 따라 내부적으로 검토중인 단계며 현재 확정된 안도 없으며 공청회 등을 통해 의견을 수렴할 예정이다.
 
하지만 의료법이 개정되더라도 대학병원을 비롯한 일반 병·의원들이 시장 개방에 대한 대비가 미흡하기 때문에 시장에서 큰 전쟁이 일어나지 않을 것으로 분석된다. 더군다나 기존에 신문, 잡지, 인터넷 등에 시행했던 각종 광고는 이미 과거에도 신문에 월 1회, 개인의원은 월 2회가 허용이 되어 있어 광고를 할 재력과 여력이 있는 사람들은 이미 할만큼 하고 있는 상태다. 잡지, 인터넷에도 현재 원하기만 한다면 제한없이 교묘히 광고를 할 수 있기 때문에 새로운 광고방안 및 컨텐츠가 개발되지 않는 한 이 정도 수준에서 크게 커지지 않을 것이라는 것이다.
 
또한 보도자료나 좋은 기사, 아이템으로 정보의 질을 높여서 언론 기사에 반영토로 하는 ‘언론홍보’의 경우는 시장이 커질 여력이 없어 보인다. 신문의 지면이나 방송의 광고시간은 한정되어 있기 때문이다. 현재도 각종 의학기사는 매력적이지 않아서 모두 광고로 돌리고 있는 실정이다.
 
하지만 어찌하든 예전보다는 한결 숨통이 트인 가운데 의원 홍보와 광고의 문턱이 낮아질 전망이다.
 
2. 일반적인 홍보 광고 요령
 
1) 홍보와 광고의 차이점
많은 사람들이 홍보와 광고의 차이를 혼동하고 있어 먼저 홍보와 광고 그리고 마케팅에 대해서 알아본다.
 
홍보(publicity)란 뉴스 자료 전달 외에 매스컴의 관심을 끌 수 있는 이벤트를 연출하는 것도 포함하며 기자 게재에 대한 비용을 지불하지 않는다. 기사에 대한 통제력이 없다. 광고(advertisement)는 비용을 내고 지면을 할애 받는 것을 말한다. 마케팅(판촉)활동은 상업광고와 같이 상품이나 서비스의 판매와 직접 연관이 되는 소비자관계 활동이다.
 
많은 경영자들이 홍보와 마케팅을 혼돈하여, 판매(고객유치)에 직접적인 영향을 미칠 것으로 생각하고 홍보를 하는 것은 문제다. 홍보활동이 마케팅이나 판매고 증가에 전형 관계가 없다고는 할 수 없지만 PR은 마케팅처럼 직접 소비자 행동을 찾아 판매를 촉진시키는 활동이 아니라 대게의 경우 간접적으로 판매증가에 기여한다.
 
2) 홍보요령(언론홍보를 중심으로)
병원을 운영하는 의사들에게 들은 이야기를 종합해보면, 언론홍보를 하면 당장은 효과가 미미해도 장기적으로 병원 이미지 상승에 기여한다는 점을 알 수 있다. 언론홍보는 양질의 정보를 기자에게 제공하고 언론 매체에 병원과 의사의 이름을 등장시켜 고객들에게 인지도를 높이는 효과를 가져온다. 하지만 당장의, 일시적인 효과는 광고에 있다고 한다.
 
하지만 광고는 신중히 결정해야 한다. 혹자는 광고는 마약과 같다고도 말하고 있다. 한번 시작하면 쉽게 끊을 수가 없기 때문이다. 효과가 있던 없던 광고를 시작하면 계속하게 된다는 말이다. 또 의료법에 대한 위험부담도 감수해야 한다.
 
따라서 우선 의료법이 개정되기 전까지는 매체광고 보다는 병원의 이미지를 높이는 PR에 주력하는 게 바람직해 보인다. 병원홍보대행사가 전문적으로 PR을 해주는 것과 광고로 대중에게 다가가는 것은 천양지차다.
 
의료소비자들도 의학관련 소식이 나오면 기사인지 광고인지를 구분할 줄 안다. 매체에 광고를 자주하게 되면 오히려 역효과를 볼 수 있다는 말이다. 물론 광고를 하면 병원을 찾는 소비자들은 늘어난다. 하지만 이들은 그야말로 스쳐가는 뜨내기 고객일 뿐이다. 장기적인 면에서는 마이너스라는 게 광고를 해본 의사들의 설명이다.
 
광고에 한번 맛들이게 되면 빠져 나오기 힘들 뿐 아니라 의학전문 기자들로부터 외면당하기 쉽다. 의학담당기자들은 광고를 자주하는 병·의원을 기피하는 경향이 있다. 그 이유는 간단하다. 기자들은 그런 광고를 보면 얼마나 실력이 없어 오죽하면 광고를 하겠느냐고 생각한다. 그렇게 되면 차후에 좋은 기사거리를 제공해도 ‘광고하는 병원이잖아’하면서 원고를 구겨 쓰레기통으로 던져버린다.
 
지금은 정도(正道)를 가는 방법 밖에 다른 길이 없어 보인다. 의료광고 시장 개방에 대비해 촉각을 곤두세우며 전략을 마련해가는 한편 진료를 하면서 생산하는 통계나 새로운 치료법을 꾸준히 소개하면서 병원과 의사의 인지도를 높여가는 길이다. 비싼 돈 들여가며 광고할 필요 없이 좋은 의료정보를 제공하면서 ‘공짜’로 광고하는 것이다. 이것 만이 의료광고 시장이 전격 개방된다 하더라도 생존할 수 있는 방법이다.
 
세부적으로는 *아이템짜기(피부과의 경우 1년 피부캘린더를 작성하고 그에 맞는 피부질환을 생각해보자) *기사작성 요령 *언론사에 보내기 *기자에게 전화하기 등을 추진하면 된다.
 
3) 광고를 하려면
광고를 하기 위해서는 TV 및 케이블, 잡지, 인터넷, 일간지, 지역정보지 등을 이용하는 방안을 검토할 수 있다.
 
4) 그밖에 지역홍보 광고요령
지역 내 홍보는 강연회, 건강서적 출판, 홍보지 배포, 질병에 관한 소책자 발간, 수술 후 치료결과 보고서 제공 등 지역 밀착형 고객만족, 홍보 방안을 중심으로 추진하는 것이 좋다.