개원시 필수전략 ‘병원마케팅’

서 론


최근 원장님들이 병원 개원시 가장 주목하는 성공 핵심요소 중 하나는 ‘마케팅’인 것 같다. 필자는 개원을 하는 원장님들로부터 “마케팅의 기간을 도대체 얼마나 잡아야 합니까?”, “마케팅 비용을 얼마를 써야 합니까”, “어떤 마케팅 방법이 효과가 가장 좋습니까” 라는 질문을 가장 많이 받는다. 하지만 첫번째 질문인 “마케팅은 도대체 얼마 동안 해야 하는가?” 라는 의문부터 마케팅에 대한 잘못된 생각에서 오는 것이다.

마케팅에 대한 여러 정의가 있지만 가장 포괄적인 의미로 ‘고객만족을 향한 행동’을 마케팅이라고 정의한다. 고객만족을 향한 행동은 병원문을 닫는 순간까지 해야 하는 것 이라면 마케팅이라는 것은 병원의 개원과 함께 항상 따라가는 것이라고 할 수 있다. 피터드러커가 “ 기업은 오직 혁신과 마케팅만 필요할 뿐이다.”라는 말을 한 것처럼 기업은 생존을 위해 마케팅에 엄청난 에너지를 쏟고 있다. 병원의 구조가 점차적으로 수요보다는 공급이 많은 경쟁구조로 가고 있다면 병원의 생존 또한 마케팅과 혁신이 그 첫번째 임은 말할 필요가 없을 것이다.

본 론


고객만족을 향한 행위를 보다 구체적으로 이야기 해 보면 전통적인 방식의 4P로 분석할 수가 있다. 4P란 Price, Product, Promotion, Place의 약자이다. 이들 4P가 조화롭게 결합되어 있어야 마케팅을 성공 할 수 있다는 것이다.
원장님들께 마케팅이 무엇이냐고 질문하면 대부분은 광고와 홍보가 마케팅 그 자체라고 인식한다. 이는 마케팅을 활용하는 방법 중 지극히 일부분이다. 병원의 이름을 짓는 브랜드차별화와 네이밍부터 병원의 개성을 살리는 상품 구성, 시스템으로 돌아가게 하는 자체 매뉴얼, 비보험일 경우 가격의 경쟁력등 모든 것이 마케팅의 한 부분이다.

1. Price (가격)

우선 가격을 보면 급여가 아닌 비급여인 경우 치료비용에 대한 고민들을 모두가 한번 정도 하게 될 것이다. 가격 책정을 위해서는 소비자 가치를 알아야 한다. 그리고 소비자 가치를 알기 위해서는 당신이 결정해야 하는 가격이 경쟁병원들과 비교해서 가격경쟁력이 있는가를 분석해야 한다. 이는 가격을 결정하는 주체가 소비자에게 있다는 것이다. 과거에는 각 병원의 치료 비용을 소비자들이 알 방법이 별로 없었다. 따라서 병원의 가격에 대한 가치를 평가하기가 어려웠고 병원에 대한 신뢰를 보였으나 최근 인터넷을 통해 소비자들이 가격에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있으며 심지어 가격 외에 상품에 대한 가치까지 평가를 해놓은 것을 볼 수 있다. 이런 환경에서는 소비자의 결정이 점점 현명해지므로 더욱 철저하게 가격을 객관적인 평가로 책정할 필요가 있다. 예를 들어 시골에서 경쟁병원 없이 병원을 하다가 신도시에 병원을 옮긴 경우 자신은 시골에 비해 많은 투자(인테리어, 장비)를 했고 친절성 또한 다른 병원에 비해 매우 좋다고 생각을 하는 경우가 많다. 따라서 높은 가격을 책정해야겠다고 생각을 하지만 주위 경쟁병원들을 보면 이보다 더 좋은 시설에 더 좋은 서비스를 제공하고 있는 것을 많이 볼 수 있다. 따라서 어떠한 경쟁력을 측정하기 위해서는 적어도 지역 경쟁 병원에 대한 철저한 사전조사를 할 필요가 있다.
강남의 병원 밀집 지역이 가격이 오히려 저렴한 경우도 많이 볼 수 있다. 따라서 가격에 대한 결정은 무턱대고 결정하는 것이 아니라 반드시 본 병원에 대한 가치분석을 객관적으로 한 다음 책정해야 한다.
물론 한번 책정된 가격을 변동하기가 쉽지가 않으므로 신중한 결정을 내려야 한다. 간혹 가격 이외에 다른 부분에 경쟁력이 없어서 낮은 가격으로만 경쟁우위를 갖으려고 하는 경우를 보곤 한다. 하지만 날이 갈수록 소득수준에 상관없이 소비자들이 병원 선택시 가격 보다는 최상의 질적 만족을 추구하고 있다는 사실을 유념할 필요가 있다. 가격을 올리기 위해서는 결국 소비자들이 느끼는 가치를 더욱 높게 만들 필요가 있는 것이다.

2. Product (상품)
병원의 상품이라고 하면 가장 중요한 것이 치료 능력일 것이다. 그 외에는 서비스 능력, 인테리어, 내부프로세스, 직원 등 많은 요소들이 있을 것이다. 이러한 요소 중에서 가장 중요한 것은 ‘차별성’과 ‘포지셔닝’ 이다.
차별성이란 그 병원만이 가진 차별화 정책이라고 할 수 있다. 치료 기술에 대한 차별성이나 고객관리에 대한 차별성, 내부 프로세스에 대한 차별성 등 자신의 병원이 다른 병원과 비교해서 어떤 차별성을 가지고 있는지에 대한 고민을 할 필요가 있다. 이 차별성이 가격을 측정하는 요소로 작용하기도 한다.
포지셔닝은 고객이 병원에 대해서 떠올리는 이미지라고 할 수 있다. 병원 원장님은 본인의 병원을 스스로 친절하다고 생각하고 있으나 코디네이터와 상담실장, 간호사들과 자주 접하게 되는 환자들은 불친절하다고 생각할 수가 있다. 따라서 병원이 생각하는 이미지가 아닌 소비자들이 병원을 생각하는 이미지를 주시해야 한다.
병원을 소비자들에게 어떤 이미지로 부각시키느냐는 매우 중요한 마케팅 요소이다. 결국 이는 고객만족과 연결되기 때문이다. 병원이 좋은 포지셔닝을 갖기 위해서는 소비자들이 병원에 요구하는 수준을 정확하게 판단할 필요가 있다. 치료기술인 경우 종합병원에 대한 소비자들의 기대 수준은 매우 높으나 로컬 병원에서는 소비자들이 원하는 기대 수준은 매우 높지는 않을 것이다. 하지만 다른 부분에 대한 기대 수준은 매우 높을 수가 있을 것이다. 간혹 이러한 소비자의 욕구를 잘못 판단하여 불필요한 부분에 높은 마케팅 비용을 사용하는 것을 많이 본다. 따라서 마케팅을 실행하기 전에 지역 소비자에 대한 정확한 인식이 선행 되어야 할 것이다.

3. 경쟁병원 분석을 통한 마케팅 비용 측정
“마케팅 비용을 얼마만큼 사용해야 하는가?”에 대한 해답은 무엇일까? 우선 자신의 생각하는 목표와 경쟁병원 분석을 통해 마케팅의 방향과 비용을 정해야 한다. 적어도 고객이 한정되어 있는 지역에서는 경쟁병원보다 좋은 가치를 제공하겠다는 자세로 임해야 할 것이다. 따라서 경쟁병원이 하는 마케팅 비용 보다 많이 사용할 필요는 없지만 적어도 경쟁을 해야 하는 상황이라면 비슷하게는 정해야 할 것이다.
마케팅 비용이 높다고 해서 병원이 물론 무조건 잘되는 것은 아니다. 가끔 마케팅 비용이라고 하면 광고, 홍보 비용과 온라인 마케팅만을 생각하는 경우가 많은데 이러한 마케팅 비용을 많이 사용하더라도 내부 마케팅(서비스, 치료기술, 내부 프로세스)이 잘 되어 있지 못하면 전혀 효과를 발휘하지 못한다. 따라서 마케팅 비용을 사용할 경우 적어도 고객 CRM을 위한 비용 책정과 내부만족을 위한 비용책정 등을 조화롭게 균형을 맞춰야 한다.

4. 새로운 마케팅 기법을 통한 마케팅 극대화
병원 마케팅인 경우 법률적 제약으로 인해 사용할 수 있는 툴이 많지 않다. 따라서 개원 초기에 새로운 마케팅 방법을 찾아내는 것은 오히려 마케팅 효과를 극대화 할 수 있는 요소가 될 수 있다. 초기에 지역 케이블이나 남들이 하지 않는 장소에 광고를 하여 큰 효과를 거둔 병원을 볼 수 있다. 온라인 검색어 키워드 또한 초기 보다 점점 조회가 줄어들고 있으며 신문, 잡지의 광고 또한 초기 보다는 효과가 점점 줄게 될 것이다. 새로운 마케팅 기법이 단지 매체의 선정만을 의미하는 것은 아니다. 같은 신문에 광고를 내더라도 기존의 병원들이 하듯이 똑같이 내는 것 보다 소비자의 관심을 최대한 끌어낼 수 있는 광고를 할 경우 효과가 더욱 극대화 할 수 있을 것이다.
간혹 비용은 적게 들였으나 창조적인 아이디어로 이벤트 형식을 띤 광고나 작은 지역 업체들과 제휴를 통한 마케팅, 남들이 해보지 않은 신선한 마케팅을 통해 효과를 극대화하고 있는 것을 보아왔다. 따라서 기존의 방법을 어떻게 더 효과적으로 마케팅 할 것인가에 대한 포트폴리오 구성과 함께 새로운 방법을 끊임없이 시도해 볼 필요가 있을 것이다.

5. 작은 마케팅의 중요성
마케팅을 할 경우 작은 것에 대해서는 덜 중요하게 생각하는 경우가 많은데 결국 소비자 감동은 작은 배려에서 나오는 것을 알아야 한다. 요즘 들어 많이 하고 있는 원장님들이 직접 보내는 문자 서비스와 병원 내부에 환자가 보낸 편지 전시, 직원들이 환자에게 보내는 웃음 등은 사소한 것 같지만 그 병원의 가치를 높이는 가장 큰 자산인 것이다. 끊임없이 환자가 가득한 소아과인 경우 원장님이 직접 주사를 놓는 경우와 같은 작은 배려는 환자들에게 엄청난 감동을 만들어 내고 있다. 따라서 비용을 많이 들이는 마케팅 보다는 오히려 작은 비용에 할 수 있는 마케팅에 충실할 필요가 있는 것이다. 외국의 성공한 병원을 가면 느낄 수 있는 가장 큰 것은 환자에 대한 배려를 작은 것에 대한 실천부터 행해졌다는 것이다. 결국 비용을 들여서 하는 마케팅 못지 않게 가장 중요한 것은 환자에 대한 배려에서 나오는 작은 실천일 것이다.


결 론

필자가 많은 개원하는 원장님들과 마케팅코칭을 통해 이야기를 해 보면 큰 계획 없이 무작정 개원을 하는 경우를 많이 보곤 한다. 이젠 더 이상 마케팅 전략 없이 병원을 개원해서는 성공하기가 쉽지가 않다. 마케팅에 대한 전반적인 계획과 병원에 대한 비전과 전략을 수립한 후 개원전과, 초기 3개월과 1년 마케팅 계획을 세우고 준비할 필요가 있다. 얼마 전 공중보건의 한 분이 개원 2년 전인데도 착실하게 마케팅 계획을 세우고 온라인 마케팅을 진행 중인 것을 보고 놀란 적이 있었다. 그 만큼 개원 시에 마케팅을 전문으로 하는 필자 못지 않게 원장님들이 고민하고 있구나 라는 것을 느낄 수 있었다. 마케팅 전략을 수립할 때마다 살얼음판을 걷는 느낌을 얻곤 한다. 어느 하나 같은 상황이 없는 것이 마케팅이기에 매번 다른 전략으로 새롭게 접근해야 하는 마케팅이지만 마케팅의 답은 고객이 알고 있다는 신념 하나를 마음 속에 새기고 실행한다면 실행착오를 적게 할 것이다. 결국 마케팅의 답은 소비자가 알고 있다고 인정할 필요가 있다. 마케팅 거장 필립 코틀러가 “마케팅은 머리로 하는 것이 아니라 가슴으로 하는 것이다” 라고 말했다. 개원 하기 전에 이 말의 의미를 다시 한번 되새길 필요가 있을 것 같다.