의약품 디지털 판촉시대 성큼…세계 거대사 시동 중

의사의 스마트폰 사용 확대로 디지털 판촉 활동 점차 증가

거대 제약회사들이 영업사원을 해고하고 대신 의사 방문없이 디지털 영업 방식을 이용하여 자사 제품 판매를 촉진하는 방향으로 전환하고 있다.

최근 수천 명의 미국 제약회사 영업사원들이 해고되고 인터넷 웹사이트, iPad 등 기타 디지털 도구를 이용하여 제품을 처방 치료토록 의사들에게 접근하는 방식의 판촉 활동이 증가 추세이다.

의사들은 이러한 디지털 도구를 이용하여 약품에 대한 질문, 견본 주문, 의료보험 관련 정보를 접하며, 때로는 제약회사 영업사원이 직접 의사들의 질문에 디지털 매체를 통해 대화 혹은 응답하기도 한다는 것.

이러한 판촉 방법 전환으로 비용을 절감하고 종래 의사 방문이 아닌 방법으로 의사에게 접근하므로 바쁜 의사들의 거부감을 줄인다는 것이다.

2009년 미국에 5명의 의사 중 1명은 제약회사 영업사원 접견을 거절하고 있다고 한다. 1년 후 거절 빈도는 4명 중 1명꼴로 증가했다고 디지털 마케팅 회사인 퍼블릭 그룹의 디지털 마케팅 대리점 디지타스(Digitas) 사장 그란트(Bruce Grant) 씨는 설명했다.

그에 의하면 아스트라제네카, 사노피-아벤티스 등 제약회사를 상대로 디지털 판촉 도구를 고안하여 협력 제공하고 있다고 한다. 그의 설명에 의하면 미국 제약회사 영업사원 방문의 약 3/4이 의사와 직접 면접하지 못한다고 한다.

대부분 제약회사들은 영업사원 방문 판매를 보조하기 위해 디지털 도구를 이용하고 있으나 디지털 기술이 영업사원을 보조하는 것을 넘어서 대체가 가능하기 때문에 이를 영업사원의 해고 이유로 보고 있다.

1990년대와 2000년대 초 제약회사들이 미국 내 영업사원을 대폭 증원했었으나, 재정적 부담을 갖게 되었다. 영업사원들의 자동차와 트렁크에 무상 견본을 가득 싣고 판촉하는 행위가 도처에서 행해졌고 이것이 회사의 상징이 되기도 했다.

아스트라제네카(AZ)는 2009년에 디지털 마케팅부를 설치하고 2010년 대폭 확장했다. 우선 소비자는 제외하고 의료 공급자들에게 집중적으로 적용하는 “AZ Touchpoints” 인터넷 웹사이트를 설치하여 의사들에게 질의, 견본 주문 및 의료보험 정보를 문의하도록 설계하여 실행하고 있다. 사이트에서는 제품 설명 책자나 기타 의사들이 출력할 수 있게 한 교육 자료도 포함되어 있다.

AZ Touchpoints 웹사이트는 AZ 영업사원을 직접 접견하고자 할 경우 전화번호도 알려주고 있다. 이러한 전화는 제3 회사 즉, TMS 헬스 등 콜-센터 사업자와 계약으로 운영하고 있어 영업사원이 의사의 질의에 응답할 수 없을 경우 AZ의 전문요원에게 넘겨준다.

넥시움 제산제와 항 정신약 세로퀠을 판매하는 AZ는 해당 웹사이트에 대해 의사들의 소견을 반영하여 그들이 원하는 방향으로 인터넷을 통하여 맞춤 서비스를 제공하고 있다.

AZ는 학술적인 논의를 필요로 하는 신약 판촉을 담당할 디테일 사원을 감원하여 경비를 절감하고 있으며 2014년까지 영업사원 10,400명을 감원할 계획이고, 이는 약 16% 인원 감축이며 연간 19억 달러의 경비 절감을 예상한다고 밝혔다.

기타 거대 제약회사들도 영업사원을 감원하고 디지털 판촉을 실험하고 있다. 사노피-아벤티스는 웹사이트(www.ipractice.com)를 운영하면서 AZ의 Touchpoints, 머크의 웹사이트(www.merckservices.com)와 유사한 서비스와 정보를 의사들에게 제공하고 있다.

하지만 디지털 마케팅이 소비자에 따라 모두 성공할 수는 없으며, 경우에 따라 의사를 방문하여 직접 의사와 면담하는 효과에 미치지 못한다고 전문가들은 지적하고 있다.

독일 베링거인겔하임은 최근 미국 시장에서 심혈관 질환 치료약 프라닥사(Pradaxa)를 출시하고 의사를 표적으로 디지털 마케팅 프로그램에 일류 의사들이 이 약물에 대해 다른 의사들에게 전하는 사이트를 개설해서 판촉하고 있다.

그러나 베링거인겔하임의 심혈관 질환 치료제 마케팅 담당 부사장인 하샤드(Wa'el Hashad) 씨는 신제품에 대한 판촉에서는 영업사원이 직접 의사를 방문하는 것이 가장 중요하고 효과적이라고 지적했다. 디지털 마케팅 전환도 어느 정도 효과가 있으나 갑자기 변화가 일어나지는 않는다는 것이다.

독일 쾰른 거주 개업 의사인 루이켄(Christopher Luyken) 박사는 온라인으로 다른 의사들과 의견을 교환하고 있으나 제약회사의 온라인 마케팅은 스팸으로 치부하고 있으며, 신약에 대해서는 그가 알고 신뢰하는 영업사원으로부터 듣는 것을 더 효과적으로 여긴다고 말했다.

덴마크 제약회사 노보 놀디스크는 미국에서 지난 5년간 영업사원의 감원은 없었다고 말하면서 하지만 디지털 마케팅은 병용하고 있다고 전했다. 작년 회사는 의사들의 출혈 질환 진단에 도움이 되는 ‘Coags Uncomplicated’라는 웹사이트와 iPad/iPhone 애플리케이션을 출시했고, 여기에 ‘노보세븐’이라는 혈우병 환자의 출혈 저지 치료제에 대한 정보를 제공하고 있다.

노보 놀디스크 바이오 의약품 사업부 책임자 윌리엄스(Eddie Williams) 씨는 시장조사 자료를 인용하면서 미국 의사 72%가 스마트폰을 사용하고 있고, 이들의 95%가 각종 의료 관련 어플을 사용하고 있다고 설명했다. 응용 어플에는 iTunes를 통해 의사들의 혈당 측정을 돕는 서비스도 제공되고 있다.

기타 사노피-아벤티스, 머크, 화이자, GSK 및 노바티스 제약회사들도 의사를 위한 iPhone, iPad 애플리케이션을 이용하고 있다.