외자제약, 신약 비교임상 홍보전 치열

라이벌 제품 교묘히 깍아내리는 마케팅전략 강화도

외자 제약기업간 홍보전이 대립각을 세우면서 날카로워지고 있다. 최근 동일약효군 신약의 비교임상 시험결과를 둘러싸고 신약의 우수성을 강조하는 과정에서 의도적으로 ‘상대 제품보다 낫다’는 뉘앙스의 우월성을 강조하는 홍보전이 치열하게 전개되고 있다.
 
그동안 국내 제약업계는 국내 제약사와 외자기업간 경쟁구도로 진행되어 왔으나 2000년 의약분업이후 치료제 시장경쟁 구조가 급격히 변화 되면서 치료제 시장에서 우월적 지위를 확보한 다국적 외자제약 기업간 경쟁구도로 전환되면서 라이벌 제품의 경쟁이 치열하게 전개되고 있다.
 
최근 제기한 사례를 보면 릴리가 발기부전 치료제의 매출실적을 홍보 하면서 상대적 라이벌 제품인 바이엘의 ‘레비트라’와 교묘하게 비교하는 형식으로 매출 차이를 부각시켜 자사의 제품이 더욱 우수하다는 식으로 홍보하자 바이엘측이 이에 반박하는 등 홍보전을 통한 시장경쟁이 진행되고 있다.
 
또한 GSK가 천식치료제 ‘쎄레타이드’의 임상 결과를 발표하면서 고정용량의 우수성을 강조하는 과정에서 라이벌 제품인 변동유지용량의 ‘심비코트’와의 비교 임상시험(CONCEPT스터디)결과를 발표하여 우수성을 강조하자 이에 AZ(아스트라제네카)가 시험방법이 잘못 되었다고 반박하는등 치열한 홍보전이 외자제약기업간 전개되고 있어 앞으로 이러한 사례가 더욱 증가할 것으로 전망된다.
 
그동안 제약회사들은 의약품의 임상시험 결과를 발표 하면서 자사 제품의 안전성과 유효성을 강조해온 것이 선례였으나 최근들어 전세계적으로 다국가 대규모 임상시험 프로젝트로 실시되고 있는 결과들을 적극적인 홍보도구로 활용하여 신약의 우월성을 강조 하면서 라이벌 제품에 대한 비교우위를 강조하는 경향이 두드러지고 있는 실정이다.
 
다국적 외자제약기업들은 막강한 자본력을 앞세워 신약의 우수성을 강조한 홍보전을 활발하게 전개하고 있는 가운데 PR 전문회사들을 앞세워 제품의 우월성을 차별화 하는 마케팅 전략을 강화하고 있다. (www.medifonews.com)
 
강희종 기자([e-mail])
2005-04-08