Hospital Identity의 구축과 효과

최 영 선
(주)닥터멤버스 이사
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서 론

현대인은 정보의 홍수속에서 수많은 이미지를 먹고, 마시고 또한 입고 살아간다.
어떻게 자신의 이미지를 고객들에게 효과적이고 우호적으로 알릴 수 있느냐가 그 기업의 성패를 가름하기도 한다. 따라서 많은 기업들이 자신만의 기업이미지 구축을 위한 투자에 적극적이며 그 중요성 또한 날이 갈수록 증대되어 가고 있다. 과거에는 기업이미지 구축이란 제품수요가 많은 대기업이나 호텔업 등 일부 업종에서나 필요한 것이라고 인식되어 왔었는데 지금은 급속한 산업발전과 정보화, 기업간의 경쟁관계 심화등 환경변화에 따라 중소기업뿐만 아니라 일반 병원에서도 중요한 경영전략의 일환으로 다루어지고 있는 것이 현실이다. 이번호에서는 병원의 이미지 구축(HI)의 필요성과 유의점, 그리고 어떻게 하면 병원의 이미지를 효과적으로 관리할 수 있는가에 대하여 살펴보기로 한다.


본 론


산업화가 진행되고 특히 인터넷보급 등 정보화의 급격한 발달속에 기업간의 경쟁뿐만아니라 그동안 성역으로 여겨져왔던 병원간의 경쟁 또한 치열해지는 것이 현실이다. 10여년전만 하더라도 일부 종합병원에서나 HI개념을 도입하여 이미지 작업을 통한 병원 정체성확립과 고객의식의 방향성을 추구하여 왔다. 그때까지만 하더라도 대부분의 중소병원에서는 로고나 디자인하는 수준에서 병원의 이미지작업이 충분하다고 생각했었다. 당시에는 지금과 같은 치열한 경쟁이 없어 별도의 예산을 마련하여 HI를 구축해야 하는 필요성을 느끼지 못했기 때문이다. 하지만 이제는 상황이 많이 변했다. 의료인력의 공급이 과잉되고 의료시장이 개방될 날이 멀지 않았으며 의료광고가 포지티브개념에서 네가티브개념으로 전환 시행되고 있는 등 병원도 더 이상 경쟁의 안전지대에서 안주하기가 힘들어지고 있기 때문이다. 요양급여비용기획단이 작년 작성한 ‘의료공급 중장기 추계’에 따르면 2010년도에는 진료의사는 9만 6,037명인데 비하여 적정의사수요는 8만 2,450명으로 1만 5,587명이 과잉공급이 될 것이라는 연구결과가 나오기도 하였다. 이처럼 이제는 병원도 여타기업처럼 생존경쟁에서 살아남기 위한 노력이 절실히 요구되는 시점에서, 이러한 환경변화에 대응하기 위하여 정보가치를 창출하고 소비자에게 병원존재를 각인시키고 전파하기 위한 한 방편으로 병원의 이미지 구축사업(HI)의 중요성이 증대되고 있다.

HI란 Hospital Identity의 약자로서 CI(Coporate Identity)의 개념을 병원에 적용하여 하나의 고유영역으로 표출한 것으로 우리나라에서 본격적으로 HI란 용어를 사용하게 된 것은 불과 몇 년전에 불과하다. 원래 CI란 기업의 이미지를 통합하는 작업을 일컬으며 사원들에게 기업이 추구하는 가치를 공유하게 하고 외부로 표현하는 동시에 미래경영환경에 대응하기 위한 경영전략의 하나로 1950년대에 미국에서 시작되었다. 오늘날 같은 경쟁시대에서 기업들은 자신만의 고유 이미지를 창출하여 이를 고객들에게 가장 효과적으로 전달해야 하는 명제를 가지고 있다. 치열한 경쟁속에서 ‘차별화’는 성공이 아닌 생존을 위한 기본조건으로 인식되고 있다. 따라서 오늘날에는 내부적으로 기업이념과 가치를 정립하고 대외적으로는 자신의 존재를 널리 알리며 적극적인 커뮤니케이션 활동을 통하여 자사에 대한 내외관계자들의 의식, 또는 관점을 개선시킴으로서 궁극적으로는 자사에 유리한 시장환경이나 경영환경을 이끌어내는 총체적인 문화전략으로서 CI가 가지고 있는 의미가 크다고 할 수 있다.

현대인은 아침에 일어나서 저녁에 잠자리에 들 때까지 수많은 기업들로부터 평균 약 3천여개의 마케팅이미지를 접하게 된다고 한다. 기업들이 이처럼 이미지를 통한 기업 홍보에 치중하는 것은 인체가 가지고 있는 오감(시각, 청각, 미각, 후각, 촉각) 중에서 시각은 별도의 설명이 없더라도 기억하기 쉽고 해석과정 없이 곧바로 인식 되어지기 때문이다. 이러한 이미지의 홍수속에서 모든 기업들이 경쟁자들로부터 자신을 차별화하고 보다 효과적으로 인식시키기 위하여 부단히 노력하고 있고 하루에도 수천개의 새로운 이미지를 창출하고 있다. 고객은 그 기업의 이미지를 보고 그 기업을 인식하며 여기에서 비롯되는 친근감이 그 기업에 대한 충성도로 나타나기 때문이다. ‘훌륭한 디자인은 곧 훌륭한 비즈니스다’라는 톰 왓슨 IBM회장의 말에서 나타나듯이 애플사의 사과, 나이키사의 스워시, 미쉐린타이어의 타이어인간처럼 자신만의 이미지가 경쟁사보다 비교우위에 있어 다중의 고객들의 인식에 친근하게 각인되어 있다면 그 기업의 가치는 별도로 논하지 않더라도 미루어 짐작 할 수 있을 것이다. 이제 병원도 예외일 수가 없는 이유가 여기에 있다.

병원에서 HI구축하기 위하여는 몇가지 유의하여야 할 점이 있다. HI작업이란 단순히 병원의 로고나 바꾸는 표면적인 것이 아니라 인사나 조직의 개혁이나 그 병원의 미래 비전까지 포함하는 것이어야 한다. 즉, 단순히 시각적인 표현물에 대한 통일적 작업이 아니라 그 병원이 가지고 있는 철학이나 가치도 포함되어야 한다. HI작성시 유의하여야 할 몇 가지를 체계적으로 정리하여 보았다.

1. 병원의 이미지를 효과적으로 전달하여야 한다.
자신의 이미지가 어떠한 연상을 일으킬 것인가를 항상 염두해 두어야 한다. 자신이 추구하는 진료컨셉과 자연스럽게 연상되어 진다면 가장 좋은 이미지가 될 수 있을 것이다.

2. 누구나 쉽게 기억하여야 한다.
어떠한 홍보매체에 병원의 이미지가 노출되어 진다해도 고객이 집중력을 가지고 그 이미지를 관찰하는 시간은 약 3초내외에 불과하다. 그 짧은 시간에 자신의 이미지를 효과적으로 고객에게 각인시키기 위해서는 누구나 쉽게 기억할 수 있는 이미지이어야 한다.

3. 통일적이고 일관적인 이미지를 전달하여야 한다.
고객이 어떠한 상황에서 병원을 접하게 되더라도 항상 동일한 느낌이 전달 되도록 간판, 싸인물, 명함, 진료기록카드, 가운 등에서 하나의 통일된 이미지 나타나도록 하여야 한다.

4. 차별화된 개성이 있어야 한다.
하루에도 수많은 이미지를 접하게 되는 고객에게 자신의 이미지가 전달되도록 하기 위하여는 경쟁업체와 차별화된 개성이 있는 이미지가 되어야 한다.

5. 병원의 영속성을 고려하여야 한다.
병원은 영속성을 가지는 사업이다. 자신의 병원이 불과 1, 2년밖에 가지 못할 것이라고 생각하지 않는다면 미래를 바라보는 안목과 시대 상황변화에 대처하는 지혜를 담아 자신만의 이미지를 구축하여야 한다.

6. 법률적으로 보호를 받을 수 있어야 한다.
자신이 심혈을 기울여 창출해낸 이미지가 어느 날 사용할 수 없다는 통보를 받거나, 아니면 다른 병원에서 무단으로 모방하여 사용하고 있다면 자신이 표현하려는 이미지가 특허법상에 타인의 권리를 침해하지 않는지 사전에 점검해야 하고, 사용하기 전에 특허청에 상표출원을 통한 보호를 받을 수 있도록 사전 준비가 선행되어야 한다.
7. 다양한 매체에 적용할 수 있어야 한다.
병원의 이미지는 자신의 홍보활동에 중요한 수단으로 활용된다. 따라서 신문, 방송, 잡지, 전단지, 리플렛, 홈페이지 등 어떠한 매체에도 잘 어울릴 수 있도록 어플리케에션 방안도 함께 강구되어야 한다.

8. 경영자의 철학을 담아야 한다.
병원은 하나의 살아있는 생명체이고 자신은 이 병원의 주체라는 책임의식이 있어야 한다. ‘배부른 돼지보다는 배고픈 사람이 되겠다’는 소크라테스의 명언처럼 병원을 단순한 돈벌이의 대상이 아니라 자신이 살아가는 인생의 철학이 담겨 있는 삶의 공간이라는 인식이 배어나는 철학이 있는 이미지가 되어야 한다.

그러면 병원HI구축을 효율적으로 수행하기 위한 절차에 대하여 알아보기로 하자.
통상적으로 기본적인 네단계를 거쳐야 한다.

첫째, 분석의 단계이다.
이 단계는 병원이 가지고 있는 내부자료와 외적인 자료를 취합 분석하는 단계이다. 이러한 과정을 통하여 병원의 현재의 문제점과 방향성이 취합ㆍ분석 되어 HI의 추진일정과 세부일정이 정해지기도 한다. 이 단계에서 유의하여야 할 점은 HI의 구축은 병원장 개인에 국한 되는 것이 아니라 공동의 목표추구를 위한 노력이 필요한 점을 임직원들에게 주지시켜 함께 고민하고 토론하는 참여의식 함양이 중요하다고 할 수 있다.

둘째, HI 모색 단계이다.
이 단계는 전문디자이너가 전 단계에서 표출된 다양한 의견을 조율하여 병원의 목표와 전략을 시각적으로 형상화시키는 단계이다. 독창적이고 진보적인 디자인 얻기 위하여 시장조사가 선행되어야 하며, 법률적인 요소도 함께 고려되어야 한다.

셋째, HI 개발 및 완성의 단계이다.
이 단계에서는 앞의 단계에서 산출된 결과물에 대한 종합적인 검토를 거쳐 최종 완성하게 되며, 어플리케이션 결과물까지도 함께 산출하게 된다. 최종 완성에 앞서 대내외적인 프리젠테이션이 반드시 필요한 부분이기도 하다.

넷째, HI 실행의 단계이다.
최종 완성된 HI를 실행하는 단계로서 개원전인 병원의 경우 인테리어나 가운제작, 리플렛 제작 등에 적용되어 일괄적으로 진행되어지며, 기존 운영중인 병원의 경우업무에 지장을 초래하지 않는 범위내에서 일정에 의하여 순차적으로 진행하게 된다. 여기서 중요한 것은 임직원들의 동참의식이다. 앞에 언급된 것처럼 HI란 단순히 병원 서식이나 간판 등 시각적인 표현물 몇가지를 바꾸는 것이 아니라 경영이념과 목표, 정체성도 함께 구축하는 것으로 임직원의 참여와 협조가 절실히 필요하기 때문이다.


결 론

원장님의 병원을 한 가지 색상으로 표현한다면?
원장님의 병원을 한 가지 동물로 비유한다면? 원장님의 병원은 고객들에게 한가지 색상, 혹은 한가지 동물에 비유되어 각인되어 있을 수도 있다. 그것이 파란색 또는 검정색이던, 아니면 순한 양 또는 늑대로 인식되어있던 간에 이러한 관점에서 고객에게 친근하고 개성있는 그래서 원장님이 표출하고자 하는 모든 것을 함축하고 있는 이미지 한 컷은 그 무엇보다도 소중한 자산이 될 수 있다.
HI구축을 통하여 리플렛이나 간판, 싸인물, 병원소개서, 명함 등에서 원장님이 추구하고자 하는 일관된 핵심과 분위기를 유지한다면 고객은 병원에 대하여 하나의 통일된 이미지를 가지게 되고 통일된 이미지에서 고객은 왜 자신이 원장님의 병원을 선택하여야 하는지 스스로 해답을 제시하게 될 것이다.