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경영컨설팅


간호마케팅의 개념과 필요성 및 전략의 활용

박주희 (고신대학교 보건대학원 외래교수)










간호서비스에 대한 새로운 인식이 필요하다. 의료서비스를 행하면 자연히 따라오는 것으로 간호서비스를 인식하여서는 안 된다. 병원에서 가장 많은 비중을 차지하는 간호인력의 중요성을 인식하는 것이 중요하다.

간호서비스는 수십 명에서 수백 명의 간호사가 만들어내는 영혼이 담긴 화음의 행위이다. 이 행위는 오케스트라의 선율처럼, 수많은 간호사들의 개성이 조화를 이룰 때, 훌륭한 간호서비스로 거듭난다. 훌륭한 간호서비스를 제공할 때, 병원과 의료서비스는 차별화된다. 병원을 차별화시키는 수많은 요인들이 있지만, 그중의 대표적인 것이 간호서비스이다. 자금과 시설은 모방이 가능하지만, 사람의 머릿속에 있는 것은 모방이 어렵다.

본고의 목적은 이러한 간호서비스의 중요성과 전략성을 새로이 인식하여 그것을 마케팅하도록 하는 것이다. 아직은 간호서비스를 마케팅하고 전략화하는 병원들이 없어 그것들을 실행할 수 있도록 하는 것이 목적이다.


간호마케팅의 개념과 필요성

1. 간호마케팅의 개념
간호마케팅(nursing service marketing)은, 의료서비스의 이용을 고객들에게 알리고 소개하면서 그들과의 유기적인 관계를 창출하고 유지하는 간호사의 활동이다. 이 활동은 병원 종사자 모두가 해야 하지만, 간호사가 고객들과 가장 많이 접촉하기 때문에 간호사가 최적의 수행자인 것이다. 지금까지는 이러한 활동을 병원의 마케팅 활동인 의료마케팅이 담당하였지만, 간호사의 실질적인 마케팅 활동은 제외되었다.

하지만 이제부터는 간호사가 그 역할을 대신하면서 간호사 역할의 중요성을 부각시켜야 한다. 간호사가 병원 조직의 그 누구보다도 고객들과 관계를 맺을 수 있는 최적의 종사자이기 때문이다. 가까운 미래에는 간호가의 병원 수익에서 가장 중요한 역할을 하는 존재임이 밝혀질 것이다.

간호마케팅은 의료서비스의 이용을 촉진하기 위한 간호사의 마케팅 활동이다. 간호사는 고객과의 상호작용 속에서 간호서비스를 전달하게 되는데, 그 과정에서 그것이 의료서비스의 이용에 영향을 미치게 되는 것이다. 간호서비스에서 만족을 느끼는 고객들은 그 사실을 친지나 이웃들에게 전파하면서, 의료서비스의 이용을 촉진하게 된다. 이때 간호사는 병원과 함께 마케팅의 지원활동인 마케팅 믹스를 수행하게 된다.

마케팅 믹스는 상품, 가격, 유통, 촉진의 4P 활동을 의미하는 것으로, 이는 간호마케팅의 도구이자 무기이다. 이 도구를 가지고 간호사들은 고객들의 마음을 얻기 위해 경쟁 병원과 경쟁하고 싸우는 것이다. 이러한 의미에서 간호마케팅은 고객의 마음을 빼앗기 위한 경쟁이라면, 간호사는 그 싸움의 전사인 것이다. 간호사가 고객의 마음을 얼마나 확보하느냐에 따라 의료서비스의 이용은 달라질 것이다.

지금까지 간호사는 병원 조직에서 그 역할이 상당히 소극적이었다. 병원에서 가장 비중이 큰 집단임에도 불구하고, 그 역할은 미미하였고, 상부로부터 인정을 받기도 어려운 것이 사실이었다. 병원 조직에서 간호사의 역할과 노고에 대한 상부의 인정은 사기 진작에 매우 중요하다. 지금까지 간호사의 역할이 크게 인정받지 못한 원인은 물론 병원 조직에도 있지만, 보다 근본적인 문제는 간호사 스스로에게도 있다고 해야 할 것이다. 간호사가 병원 조직에서 중요한 존재임을 부각시키기 위한 노력이 미비했기 때문이다.


2. 간호마케팅의 필요성

간호사가 병원 조직에서 가장 중요한 존재임을 부각시키기 위해서도 간호마케팅은 필요하다. 병원의 시설이나 의료진 못지않게 간호사는 고객(환자)들에게 없어서는 안 되는 매우 중요한 존재이며, 간호서비스가 의료서비스에 중대한 영향을 미친다는 사실을 알아야 한다.

간호마케팅이 필요한 이유는 여러 가지가 있다. 간호마케팅은 고객 가치의 창조, 병원과 고객 간의 유기적 관계 형성, 간호서비스의 차별화, 병원 수익의 증대 등 경쟁력의 중요한 원천이 되기 때문이다.

먼저, 고객 가치의 창조이다. 통나무를 그대로 팔기보다는 그것을 가공하여 판매하면 보다 높은 가격을 받을 수 있다. 간호서비스도 고객별로 개인화되고 구체적인 서비스를 제공하면, 고객들은 간호서비스에 대하여 보다 높은 가치를 인식하게 된다.

다음은 간호서비스의 차별화이다. 간호서비스를 마케팅하게 되면, 다른 병원의 마케팅과는 다른 점을 강조할 수 있다. 타 병원과는 차별되는 우리 병원만의 간호서비스를 찾고 그것을 개발하여 발전시키는 전략으로 나타나게 된다.

끝으로, 병원 수익의 증대이다. 간호마케팅이 필요한 이유는 간호서비스가 병원 수익에 절대적으로 영향을 미치기 때문이다. 지금까지는 간호서비스의 개선 여부에 따른 병원 수익의 차이가 구체적인 수치로 검증되지는 않았지만, 조직의 경쟁력에서 가장 중요한 원천이 인적자원임을 감안한다면 간호사가 병원 수익에 영향을 미치는 것은 분명한 사실이다.

이제는 간호서비스의 시대이다. 간호서비스가 훌륭한 병원에 환자들이 찾아올 것이다. 의료시설과 의료진도 소비자들의 병원 선택 요인이지만, 간호서비스도 병원 선택의 중요한 요인임을 잊지 말아야 한다. 훌륭한 간호서비스는 그 자체가 훌륭한 마케팅인 것이다.

3. 마케팅의 의미
우리는 앞에서 간호마케팅의 의미를 살펴보았다. 그러면 마케팅이란 무엇인가? 아직도 많은 병원들은 마케팅을 판매(selling)와 동일한 의미로 인식한다. ‘ 판매증대’라는 점에서는 마케팅과 판매는 동일하다. 하지만 판매 증대를 달성하는 과정에서 마케팅과 판매는 다르다. 마케팅은 고객만족을 통해서 판매 증대를 하지만, 판매는 그렇지 않다.

마케팅이 가지는 중요한 의미 네 가지는 다음과 같다.

첫째, 마케팅은 시장을 창출하는 것이다. 병원이 고객에게 찾아가 그들이 요구하는 의료서비스를 제공하다 보면, 기존 시장과는 다른 새로운 시장이 창조되는 것이고, 그것이 고객 창조인 것이다(고객지향성). 좋은 예로 방문 간호서비스를 들 수 있다.

둘째, 마케팅은 가치를 창조하는 것이다. 환자에 따른 간호서비스를 개별화하고, 차별화함으로써 만족스런 서비스의 제공이 가능해진다. 이러한 간호마케팅은 병원 조직 내 간호사의 역할에 더 큰 가치를 부여한다. 또한 동일한 간호서비스를 전달하더라도 환자에 따라 서비스를 조금씩 달리함으로써 더 많은 고객 가치를 창조한다(가치 창조).

셋째, 마케팅은 병원과 고객 간의 관계를 형성하는 것이다. 간호마케팅은 환자와 병원 간에 의료서비스와 재화의 교환을 통하여 병원과 고객 간의 관계를 형성하는‘관계’마케팅이다.

넷째, 마케팅은 우리 모두의 임무이다. 오늘날의 마케팅은 부서와 조직의 운영 방식 그 자체이다. 간호마케팅은 병원과 간호조직의 상부에서 말단 직원에 이르기까지 모두에게 수용되는 업무지침 그 자체이다. 간호마케팅 활동의 담당자는 마케팅 부서뿐만이 아니라 간호사 모두의 임무인 것이다(전사적 마케팅).

간호서비스를 일방적으로 전달하기보다는 그것에 대한 고객의 반응을 살피며, 만약 고객의 반응이 만족스럽지 않다면 개선을 통하여 만족스런 간호서비스를 제공하는 활동이 간호마케팅이다. 이러한 간호마케팅은 고객이 요구하는 간호서비스를 지속적으로 개선시킴으로써 병원과 고객 간의 유기적 관계를 창출하고 유지시킨다. 이는 결국 의료서비스의 이용 증대로 이어진다.


간호서비스의 전략화

간호서비스의 전략화가 바로 간호마케팅 전략이다. 전략이란 군사적 개념으로, 전쟁에서 승리하기 위한 계획을 의미한다. 전쟁에서 승리하기 위한 계획이 수립되어야 하는 것이다. 따라서 간호마케팅 전략이란, 우리 병원의 간호서비스가 타 병원과의 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 방안을 수립하는 것이다. 타 병원과의 간호서비스 경쟁에서 우위를 유지할 때, 조직 목표의 달성과 성장을 추구할 수 있게 된다.

1. 간호서비스의 비전
간호서비스를 전략화하기 위해서는 우선적으로 간호서비스에 대한 비전이 있어야 한다. 비전은 아래와 같이 우리 병원의 간호서비스가 나아가고자 하는 방향이다.

- 간호사들은 병원의 미래에 대한 ‘희망’을 가지고 있는가?
- 우리 병원의 간호부가 무엇을 이루고자 하는지 모든 간호사들은 ‘알고’ 있으며, 그것에 대한 ‘열망’은 있는가?
- 우리 간호부(간호서비스)가 나아가야 할 올바른 방향을 제시하고 그곳으로 힘을 모아 간호부의 변화를 이루게 하는 ‘구심점’이 있는가?

만일 이 질문에 대답할 수 없다면, 당신의 병원(간호부)은 비전이 없는 것이다. 병원에서 추구하는 비전이 있다고 하더라도 그것은 불확실하며, 모든 간호사의 가슴 속에 살아 움직이는 비전이 아닌 것이다. 비전은 간호사의 마음속에 살아 움직이는 것이어야 한다.

비전은 미션과 구체화된 미래상으로 구성된다. 먼저, 미션은 변화지 않는 조직의 핵심 가치이며, 끊임없이 추구해야 하는 신념이다. 이는 북극성과 같다. 북극성을 통해 올바른 방향을 찾아내는 것과 같은 이치이다. 미션은 조직의 존재 이유를 잘 표현할 수 있어야 하며, 상상력을 자극하고 구성원을 활기차게 할 수 있어야 하고, 우리 업무의 중요성을 부여해야 하며, 상징적 문구로 잘 표현하여야 한다. 예를 들어, 리츠칼튼 호텔의 미션은 “고객을 성실하게 보살피며 내 집처럼 편안하게 해주는 것”이라 하였다.

그리고 구체화된 미래상은 일정 시간에 간호사들의 노력에 의해 도달할 수 있는 간호부의 미래상이다. 이는 간호사들이 되고자 하는 것, 성취하고자 하는 것, 열망하는 것에 대한 합의라고 할 수 있다. 예를 들어, 1940년대 스탠포드 대학은 서부의 하버드가 되자고 하였으며, 일본의 1970년대 혼다는 야마하를 무너뜨리자는 것이 그들의 미래상이었다.

만일, 간호부의 비전이 없다면, 이제라도 그것을 수립해 보자. 간호부의 미션을 중심으로 간호부의 비전을 설정하고, 그것을 수행하기 위한 미래의 구성 요소별 핵심 단어를 선정하고, 그것의 의미를 명확히 서술해 본다. 그런 다음 간호부의 비전을 중심으로 하는 간호서비스의 전략적 방향을 수립하는 것이다.


2. 간호서비스 계획의 수립

간호서비스 계획의 수립은 고객의 입장이 되어 간호서비스에서 중요한 것이 무엇인지 파악하는 것으로 시작된다. 고객의 입장이 되어 파악한 팁을 간호서비스 계획 수립에 반영해야 하기 때문이다.

1) 고객 욕구의 파악
간호부가 만족시켜야 할 간호서비스에 대한 고객의 욕구를 파악하여야 한다. 그들이 필요로 하고 원하는 간호서비스가 무엇인지 모른다면, 그들을 만족시키기는 어렵다. 고객이 간호서비스에서 원하는 것을 알아내는 최선의 방법은 그들에게 직접 물어보는 것이다.

- 고객이 원하고 필요로 하는 간호서비스는 무엇인가?
- 경쟁 병원이 제공하지 못하는 간호서비스를 우리는 제공할 수 있는가?
- 어떻게 하면 기존의 간호서비스를 개선할 수 있을까?

특히, 기존의 간호서비스를 개선하기 위해서는, 간호서비스의 수행을 평가하는 다음과 같은 시스템을 만들면 효과적이다.

- 일상적인 간호서비스 문제들을 해결하는 데 걸리는 시간
- 간호서비스에 대한 고객의 접근 용이성
- 간호사가 수행하는 간호의 질
- 간호서비스에 대한 고객의 만족도
- 간호서비스를 받기까지 고객이 겪는 어려움과 그 정도

2) 간호서비스 수준의 통지
간호서비스에서 고객의 욕구 파악이 중요한 이유는 우리 병원의 간호서비스에 대한 고객의 ‘기대 수준’을 알 수 있기 때문이다. 병원이 제공하는 간호서비스의 수준이 고객이 기대하는 것보다 낮다면, 그 간호서비스는 실패한 것이다. 따라서 현재 우리 병원에서 이루어지고 있는 간호서비스의 수준을 평가하는 것이 중요하며, 다음의 질문은 간호서비스의 현재 수준을 평가하는 데 효과적이다.

- 고객이 원하는 간호서비스를 우리는 제공하고 있는가?
- 고객도 여기에 동의하는가?
- 어떻게 하면 간호서비스를 보다 잘 제공할 수 있을까?

간호서비스에서 다음의 두 가지 조건을 만족시키는 경우 우리는 좋은 성과를 기대할 수 있다. 하나는 경쟁 병원보다 더 좋은 간호서비스를 제공하는 것이고, 다른 하나는 고객들의 기대 수준이 병원이 실제로 제공하는 서비스의 수준보다 낮은 경우이다.

간호서비스의 수준을 결정하는 부분에서 간과하지 말아야 할 것은, 실제로 병원이 제공할 수 있는 수준 이상의 과도한 약속을 하지 않는 것이다. 오히려 실제로 제공할 수 있는 최대치보다 약간 낮은 수준의 간호서비스를 약속하고 통지하는 것이 바람직하다.

3) 간호서비스 전략화
간호서비스는 모든 병원이 동일하다고 생각할 수 있다. 그러나 사실은 그렇지 않다. 개개인의 간호인력이 다르고, 병원마다 간호부 문화도 다르며, 병원의 의사결정 과정도 다르다. 그렇기 때문에 간호서비스는 동일할 수가 없다.

간호서비스를 전략화하기 위해서는 먼저 간호인력의 강점 내지 장점을 파악해야 한다. 다른 병원에 비하여 우리 병원의 간호 조직이 가지는 장점과 우리 병원의 간호사들이 잘 할 수 있고 내세울 수 있는 점이 무엇인지를 찾아야 한다. 그것을 중심으로 보강하고, 강화하여 간호서비스를 포장하여야 한다. 상품을 예쁜 용기에 넣어 포장하듯이, 간호서비스도 고객의 주의를 끌 수 있도록 포장을 해야 한다. 간호서비스도 포장을 함으로써 하나의 상품이 되는 것이다.

간호서비스는 여느 상품과는 달리, 간호사 자체가 바로 상품이다. 고객들과 대화를 하면서 처치와 간호를 행하는 행위, 그 자체가 간호서비스라는 상품인 것이다. 간호서비스가 이용하기 편리하고 고객의 주의를 끌면 끌수록, 고객은 간호서비스를 이용하기 위해 병원을 찾게 된다. 특히 간호서비스의 이용 비중이 가장 많은 환자가 입원 환자이며, 입원 환자에게 간호서비스가 없는 의료서비스는 생각할 수도 없다.

4) 간호서비스 계획의 실행
간호서비스 전략에서 중요한 것은 실행할 수 있는 간호서비스 계획을 수립하는 것이다. 간호서비스 계획을 실행하고 평가해 봄으로써 병원은 다음의 사항들을 파악할 수 있다.

- 고객이 기대하는 간호서비스와 간호사들이 원하는 간호서비스
- 간호지도자가 말하는 간호서비스와 간호사가 실제 행하는 간호서비스
- 간호사들이 행할 필요가 있다고 생각하는 간호서비스와 지금 행하고 있는 간호서비스

그러나 무엇보다도 간호서비스 내용의 실행과 평가를 통하여 얻을 수 있는 것은 간호서비스의 인프라 구축이다. 병원 조직 내에 새로운 문화를 창출하는 간호서비스에 대하여 경영진과 간호부가 단호한 실천의지를 보일 때, 병원의 자부심이 생겨나고 간호사의 자부심도 생겨난다. 좋은 간호서비스에 대한 열정은 경영진의 의지가 뒷받침되어야 하는 것이다.

3. 간호마케팅의 활용
1) 간호서비스의 세분화
입원 환자의 특성은 저마다 다르다. 연령, 성별, 소득, 사회계층, 개성 등 다양한 차이를 보인다. 이들 변수들을 기준으로 입원 환자들에게 개별화되고 구체적인 간호서비스를 제공할 수 있으며, 이들을 만족시킬 수도 있다. 입원 환자의 만족은 간호서비스의 재이용으로 이어지고, 병원 수익도 증가하게 될 것이다.

2) 간호서비스의 자리매김
저마다 비슷하게 여겨지고 눈에 보이지도 않는 간호서비스를 소비자의 마음속에 명확하게 자리를 잡도록 하는 것은 매우 중요하다. 이를 포지셔닝(positioning)이라 한다. 명확한 자리를 잡도록 하기 위해서는 한 가지의 간단한 메시지를 심어주어야 하며, 그 메시지는 우리와 경쟁 병원을 뚜렷하게 구분을 지을 수 있고, 고객의 마음속에 파고들어 가도록 해야 한다.

3) 간호서비스의 이미지
간호서비스의 이미지는 소비자들이 이용한 간호서비스에 대하여 마음속에 그리는 그림(영상)이다. 그 그림은 자신의 경험에 따라 다양하게 그려진다. 간호마케팅을 잘 활용하면, 소비자가 병원이 원하는 형태로 그림을 그리도록 할 수 있다. 병원은 원하는 형태의 그림을 소비자들이 잘 그릴 수 있도록 적절한 소재를 제공하여야 한다. 간호서비스 이미지가 명확하면 명확할수록 간호서비스의 포지셔닝은 명확해진다.

간호마케팅은 고객을 유인하는 수단인 동시에 우수한 간호인력을 유인하는 요인이 되기도 한다. 간호마케팅이 잘 자리 잡은 병원은 그만큼 간호 인력의 중요성을 인식하게 되며, 간호서비스가 고객의 인정과 사랑을 받을수록 그만큼 간호사의 자존감과 존재 가치를 높여주어 훌륭한 인프라 구축의 동력이 된다.


맺음말

간호서비스를 마케팅하자. 고객이 원하는 간호서비스가 무엇인지 파악하고, 현재 우리 병원의 간호서비스 수준을 알아내자. 이것을 바탕으로 기존의 간호서비스를 지속적으로 개선하여 고객이 만족할 수 있는 간호서비스를 제공하자.

간호마케팅은 간호부만의 업무가 아니다. 간호부가 중심이 되어 마케팅 업무를 수행하지만, 병원의 다른 부서와 함께 수행하지 않으면 성과를 거두기가 어렵다. 특히, 이를 위해 경영진의 지지와 관심이 절대적으로 필요하다.

간호마케팅에서 중요한 것은‘차별화’하는 노력이다. 우리 병원의 간호서비스를 타 병원의 그것과 차별화시키기 위해서는 우선 간호사 개개인에 대한 특성을 파악해야 하며, 그러기 위해서는 소통이 전제되어야 한다. 그 소통을 통해 알게 된 개개인의 장점을 발전시켜 해당 간호사에게 최적화된 간호서비스를 개발하고, 고객에게 차별화된 간호서비스를 제공할 수 있다. 또한 더 나아가 간호서비스를 활용한 간호마케팅의 우위성을 알리고, 지속적으로 교육해 나가야 할 것이다.


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