의료소비자는 마케팅의 주인공이다!

최근 핫한 키워드는 컨슈미디어 마케팅이다. 컨슈미디어는 ‘소비자(consumer)’와 ‘매체(media)’를 결합한 신조어로, 소비자가 자연스럽게 미디어가 되는 현상을 의미한다(네이버 2015). 이러한 현상은 의료서비스에서도 나타난다. 과거 의료시장은 병원이 중심이 되어 환자에게 치료 중심의 서비스를 제공해 주는 형태로 공급자 중심의 의료시장이고, 현재 의료시장은 의료소비자의 needs를 파악하고 소비자 만족이 중요한 요소가 되는 소비자 중심의 시장이다. 의료소비자의 단발성 질병치료보다는 지속적이고 장기적인 개념인 평생 건강 서비스로의 의료시장인 것이다(Fig. 1).

의료시장의 패러다임이 변화하고 있으며 의료소비자도 변화하고 있다. 점차적으로 의료소비자는 다양한 매체 발달과 정보화 시대로 인하여 현명하고 똑똑해지고 있으며 적극적으로 변화하고 있다. 이러한 변화 속에서 마케터는 의료소비자에게 단순히 제품이나 서비스를, 메시지를 담은 광고 또는 홍보로 브랜드를 알리는 데 어려움이 있다. 의료 마케팅이 어려운 이 시점에 광고 매체로 소비자와 소비자의 일상을 활용하는 컨슈미디어 마케팅이 뜨거운 관심을 받고 있다.

과학기술의 발달과 다양한 채널로 인하여 소비자의 참여와 공감을 이끌어 내기가 쉬어졌으며, 해당 브랜드에 대한 호감 및 감동을 가진 소비자가 자발적으로 해당 브랜드의 마케터가 되고자 한다. 이처럼 소비자의 참여와 공감을 통해 소비자의 자발적으로 마케팅 수단이 되도록 하는 것이 ‘컨슈미디어 마케팅(Consumedia Marketing)’이다. 컨슈미디어 마케팅은 소비자의 광고나 홍보의 메시지에 단순한 판단이 아니라 브랜드 이미지에 대한 호감과 확신을 주며, 브랜드 공감(brand empathy)을 형성시키는 데 효과적이다. 병원은 컨슈미디어 마케팅을 의료서비스에 실행해 보는 것을 적극 생각해 보아야 할 것이다.

의료소비자를 주인공으로 만들어라!

우리는 컨슈미디어 마케팅을 보다 효과적으로 실행하기 위해서 무엇을 고려해야 할까? 의료서비스 마케터는 의료소비자의 공감과 적극적인 참여를 유도하기 위해서는 의료소비자를 주인공으로 만드는 노력이 필요하다. 의료소비자가 주인공이 되어 의료서비스에 참여할 경우, 기능이나 혜택만을 주는 단순한 의미의 의료서비스가 아니라 의료소비자는 흥미로운 경험을 하고 추억을 남기게 된다. 이때, 의료소비자는 해당 의료서비스에 대해 감성적이고 공감각적으로 반응하며, 해당 의료서비스 및 브랜드에 대해 충성도와 공감을 형성하게 된다. 그렇다면, 의료소비자를 주인공으로 참여시키기 위해서는 어떠한 다양한 전략들이 있을까?

1. 의료소비자가 좋아하는 매체에 원하는 콘텐츠를 자연스럽게 제공하라!
우선 의료소비자가 의료서비스에 스스로 기꺼이 참여하고 싶도록 만들어야 한다. 강압적이고 주입식 콘텐츠 전달하면 오히려 비호감을 주게 된다. 의료소비자가 스스로 콘텐츠를 원하도록 만드는 것이 의료서비스와 브랜드에 호감을 높일 수 있다. 게다가 적극적으로 콘텐츠를 받아들이기 때문에 콘텐츠에 대한 주의 집중과 이해도가 높아지게 된다. 그리고 의료소비자 입장에서 사고를 해야 한다. 해당 의료서비스 광고나 홍보가 제공하고자 하는 일방적인 주입식 콘텐츠가 아니라 소비자가 원하는 콘텐츠를 제공해야 한다. 그러기 위해서는 소비자의 삶에 관심을 가지고 needs를 파악하여 소비자가 원하는 콘텐츠를 소비자가 원하는 매체에 실행시켜야 해야 한다. 소비자가 콘텐츠도 공감할 수 있거나 유익하거나 즐거움 등을 줄 수 있다면 보다 적극적인 참여를 유도할 수 있기 때문이다. 단순히 일방적인 콘텐츠의 제시는 부정적인 감정 또는 수동적인 태도를 만들기 때문에 컨슈미디어 마케팅의 효과가 적다.

2. 의료소비자에게 즐거움을 제공하라!

의료서비스에도 즐거움이 존재해야 한다. 병원을 질병이나 치료의 개념으로만 보는 것은 본질적인 의료서비스로만 보는 것으로 의료서비스를 무섭고 딱딱하고, 심각하고, 어려운 이미지로 여기는 것이다. 의료서비스를 ‘(평생) 건강’이라고 바라보고 폭넓게 지속적으로 관리되어야 하는 개념으로 생각해야 한다. 의료소비자에게 의료서비스가 즐거움, 행복함을 주어야 한다. 해당 의료서비스에 대한 즐거운 감정은 해당 병원의 심리적 장벽을 낮출 뿐 아니라 브랜드에도 호감과 충성도를 이끌게 된다.

최근 의료서비스에도 헬스테인먼트(Healthtainment)가 뜨고 있다. 헬스테인먼트는 헬스(건강)와 엔터테인먼트(오락)를 합친 말로서, 즐겁게 건강을 관리할 수 있게 한다는 뜻이다. <비타민>, <동안클럽>과 같은 메디컬 오락 프로그램이나 <감기> 같은 재난 영화도 포함되며, 헬스 게임도 해당된다.

헬스테인먼트를 프로그램뿐만 아니라 병원에 적용시킨 사례도 있다. 가톨릭관동대 국제성모병원은 ‘메디컬 테마파크(MTP)몰’을 오픈하였다. 병원 환자나 보호자가 아니더라도 복합의료 문화시설을 이용할 수 있다. MTP몰은 ‘밸런스 파크’(신개념 건강놀이터), ‘ 락(樂)프리즘’(한류를 바탕으로 건강과 뷰티를 함께 제공), ‘ 그린스퀘어’(신선한식재료생산지), ‘ 마리스스퀘어’(환자와 지역주민에게 공연 문화를 제공)로 4개 구역으로 구성되어, 국제성모병원은 병원에서 병을 고치는 것 외에도 다양한 즐거움을 찾을 수 있도록 쇼핑몰을 구성했다고 밝혔다. 의료소비자는 즐거움을 주는 병원으로 인식하게 될 것이다(Fig. 2).

3. 의료소비자와 의료소비자, 의료진 간 정보와 경험을 공유하고 소통하게 하라!
첫째, 같은 질병을 가진 환자들끼리 정보와 경험을 공유할 수 있게 하라!
자신과 같은 질병 상태에 있는 환자들끼리 질병 증상이나 치료법, 병원 등에 대한 정보를 최근 SNS를 통해 공유하고 있고 있다. SNS를 통해 자신과 유사한 환자의 경험과 정보를 쉽게 공유할 수 있게 된다. 같은 병원, 같은 의사 등에 대한 공통점이 반드시 있어야 하는 것이 아니라 자신의 질병과 유사한 또는 같을 때 정보를 공유하는 것이다. 이때 SNS를 통해 다양한 정보는 모아지게 되며, 환자들은 정보에 대한 접근이 쉬워 질병, 치료 등에 대한 다양하고 중요한 결정을 내리고자 할 때 의미 있는 정보원으로 작용하게 된다. 관련 사례로 ‘질병체험이야기’가 있다.

‘질병체험이야기’는 질병 관련 정보 및 소통을 일반인에게도 정보를 제공하며 소통하고 있다. 질병체험이야기 사이트를 통해 위암, 당뇨병, 유방암, 우울증 환자들의 질병 체험담을 볼 수 있다. 질병체험이야기는 위암, 우울증, 유방암, 당뇨병 환자의 질병 체험 자료를 모아 일반인들에게 공유하는 사이트로 병의 발견, 관리, 합병증, 부작용, 일상 등의 카테고리로 구분되어 정보를 제공하고 있다(Fig. 3).

현재 치료를 받고 있는 환자와 질병을 극복한 환자들을 연결하여 소통하는 방법도 있다. 삼성서울병원의 텔레멘토링은 암환자와 암을 극복한 환자를 연결하여 현재 치료를 받고 있는 암환자에게 희망과 도움을 주는 프로그램이다. 암수술을 받고 회복하여 일상적인 생활을 잘하고 있는 환자들의 경험을 현재 치료 중인 암환자들과 소통하며 질병에 대한 정보뿐 아니라 암을 극복하고자 하는 용기 및 의지를 강하게 하고, 실생활 정보도 제공하도록 하고 있다. 자신의 경험을 공유하고 공감대를 형성하며 진정성이 있는 사연들이 소개될 때, 경험의 가치를 더욱 배가 될 것이다.

둘째, 의사는 의료소비자에게 유익하고 정확한 정보를 빠르게 제공하라!
SNS를 통해서 의사와 환자 간의 소통이 빠르게 이루어지고 있다. 환자는 SNS를 통해 주치의와 보다 쉽고 빠르게 상담이 가능해진다. 유명 전문의 경우, 오프라인에서는 몇 달이 걸려야 예약이 되지만 SNS에서는 접근이 비교적 용이한 경우가 많다.

MedHelp는 각 진료과 및 질병군마다 의료전문가 그룹을 두어 운영하고 있다. 두 가지로 서비스는 진행되는데, 첫 번째는 환자들이 ‘support community’를 통해 공개적으로 질문을 포스팅하는 경우로 무료로 진행된다. 두 번째는 ‘ASK a Doctor’ 포럼을 통해 의사에게 직접 질문하는 경우가 있는데, 이 경우 일정 수준의 비용을 지불해야 한다. 정보 제공에 많은 비용과 시간이 소요될 경우나 환자에게 정보를 제공하는 경우, 정보의 양과 질에 따라 차등적으로 비용을 책정하는 전략도 생각해 볼 수 있다.

셋째, 캠페인 실시에도 캠페인 참가자와 환자를 소통하게 하라!
캠페인을 실시할 때, 캠페인 참가자와 환자(또는 보호자)를 소통하게 하면 캠페인의 참여도와 만족도는 높아진다. QR 코드 헌혈 캠페인이 유명한 사례이다. 브라질 Santa Casa 병원은 QR 코드 헌혈 캠페인을 실시하였다. 헌혈자와 수혈자(또는 가족)를 QR 코드를 통해 소통시켜 주는 특별한 헌혈 캠페인이었다. 우선 헌혈한 사람에게 QR 코드 스티커를 헌혈한 팔에 붙여준다. 그리고 해당 QR 코드를 스마트폰으로 인식시킬 경우, 동영상이 재생된다. 그러면 수혈자 가족이 등장하여 헌혈자에게 감사의 말을 전하는 동영상이 플레이된다. 이 동영상을 통해 헌혈자와 수혈자(또는 보호자)는 서로 깊은 유대관계를 형성하게 되었으며, SNS을 통해 입소문이 나면서 많은 사람들이 헌혈에 동참했다고 한다(헌혈자 23% 증가)(Fig. 4).

글을 마치며...

최근, 다양한 매체를 통해 의료정보가 실시간으로 많이 쏟아지고 있다. 과거 제한된 정보 속에서 의료서비스를 선택하고 이용한 의료소비자들은 다양한 대량의 정보에 노출되고, 정보를 통해 보다 똑똑한 의료소비자가 되어가고 있다. 의료소비자는 자신의 권리를 찾기 위해 더욱 노력하며 현명한 소비를 위해 정보를 찾고 선택하고 있다. 현명한 소비자는 자신의 좋아하는 의료서비스나 브랜드에 대해 적극적으로 마케터의 역할까지도 하고자 한다. 우리는 이러한 의료소비자를 주인공으로 하는 마케팅을 실시해야 한다. 의료소비자에게 다양한 참여 기회와 공간을 끊임없이 제공해 주어야 한다. 병원들은 앞서 제시한 다양한 방안들을 마케팅에 실행한다면 든든한 ‘내’편인 의료소비자가 많이 생겨나지 않을까 기대해 본다.