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홍보마케팅


스마트한 시대, 스마트하게 사고하라!

김진호 (위즈온 대표이사)










IT 산업의 발달은 병원 운영에도 많은 영향을 주어 홍보, 진료, 고객관리, 경영 등 모든 영역에서 의료기관은 변화를 요구 받고 있다. 90년대 인터넷의 대두와 함께 시작된 IT 분야의 성장은 고객의 의료 정보 접근성을 완화시켜 병원과의 간극을 좁히고 의사의 전문 영역으로 인지되던 건강 정보에 대한 사전 지식을 증대시키는 결과를 가져왔다. 이러한 고객의 의식 성장은 병원에 다양한 서비스를 요청하고, 보다 적극적인 소통의 공간으로 나올 것을 요구하게 되었다. 반면, 고객이 체감하는 IT 서비스 발달 수준과 정보의 양에 비하여 병원에서 제공하는 서비스는 아직 미흡하고 인터넷 초창기 수준에서 크게 성장하지 못한 경우가 많아 개선이 필요하다.


병원에서 제공하는 서비스 중 가장 보편화된 홈페이지부터 살펴보면, 소비자와 병원 사이에 크게 두 가지의 인식 차이가 존재한다. 첫 번째, 홈페이지에 접근하는 디바이스 채널에 대한 인식 차이이다. 스마트폰 4,000만 대 시대가 말해주듯 고객의 접근 채널은 모바일로 전환되었고, 병원 홈페이지 로그 분석을 통해 분석해보면 PC 대 모바일의 접속 비율은 2:8로 모바일이 압도적으로 나타났다. 하지만, 아직도 병원 홈페이지를 살펴보면 PC Web상의 화려한 디자인을 우선하고 모바일 Web은 웹 표준조차 구현되지 않은 PC Web을 그대로 보여주거나 심플한 모바일 대체 구현을 통하여 만족하는 경우가 많다.


두 번째는 제공하는 정보에 대한 차이이다. 병원은 많은 페이지에 걸쳐 질환 정보를 PC Web상에 구현하고 고객이 살펴봐주기를 기대하지만, 고객이 홈페이지에서 찾는 정보는 평균 3 Page 미만의 모바일 접근성을 원한다. 따라서, 홈페이지를 제작할 경우에는 모바일에서 고객에게 보여지는 정보가 중심이 되어야 하고 고객이 주로 사용하는 서비스 모듈인 예약, 상담, 커뮤니티, 진료일정 등은 모바일에서 사용하는 데 불편함이 없도록 최적화하여야 한다.


고객은 이제 병원에서 제공하는 홈페이지에서만 정보를 찾거나 만족하지 않는다. ‘에델만 신뢰지수’ 연구에 따르면 같은 정보를 서로 다른 장소에서 6~10회를 접해야 기업이 제공한 정보를 믿을 수 있다고 도출된 바와 같이, 병원을 선택하고 질환에 대한 정보를 찾는 고객은 실제로 다양한 매체를 통하여 정보에 대한 신뢰의 과정을 거친다. 포털 사이트의 사용자가 느끼는 정보의 신뢰성은 병원 사이트보다 블로그, 카페, 지식인과 같은 바이럴 요소들을 우선시하고 이미지, 영상, 뉴스, 웹문서까지의 정보를 살핀다. 또, 정보의 수집과 확신은 모바일 환경에서 접할 수 있는 다양한 소셜 매체나 어플리케이션까지 활용되고 있어 병원은 이제 고객의 활용 매체와 포털 사이트의 노출 영역 전체에 걸친 전체적인 접근과 설계가 필요하게 되었다. 즉, 마케팅의 방향이 ‘통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; IMC)’으로 변화한 것이다.


현재 스마트한 병원의 중심은 모바일이다. 앞서 가는 병원에서는 모바일에 대한 중요성을 인식하고 기존에 활용되고 있는 방법들을 넘어, 고객이 모바일을 통하여 쉽게 접근할 수 있고 경쟁 병원과 다른 차별화된 서비스를 제공할 수 있는 방법들을 시행하고 있다. 이러한 병원들이 추구하는 모바일 활용 증대의 방향은 고객에게 정보 제공하는 방법을 특별하게 보이도록 구체화하고 보다 접근이 편리하게 고객이 원하는 맞춤형 정보를 제공할 수 있는 환경을 구상한다.


최근 활용이 증대되고 있는 정보 제공 방법으로 ‘QR 코드’와 ‘비콘’을 이야기할 수 있는데, QR 코드와 비콘은 고객이 정보를 선택하는 관점과 범용성에서 차이가 있다. QR 코드는 격자무늬의 2차원 코드를 스마트폰으로 고객이 직접 스캔하여 병원에서 제공하는 다양한 정보를 제공받을 수 있도록 하는 것으로, 고객 선택적 서비스의 특징을 갖는다. 반면, 비콘은 사용자의 위치를 기반한 근거리 통신 기술을 활용하여 고객에게 적극적인 정보와 서비스를 제공하는 특징을 갖는다. 고객의 모바일 기기 활용 측면에서는 QR 코드가 포털 사이트 등에서 제공하는 QR 코드 리더의 실행으로 간단하게 정보에 접근할 수 있는 반면, 비콘으로 제공되는 서비스는 병원에서 제공하는 어플리케이션을 통하여 활용할 수 있는 차이가 있다.


QR 코드는 문서, 영상, 이미지, 웹페이지 등 다양하고 많은 정보를 담을 수 있고, 병원의 각종 홍보 매체나 원내 게시물에 간단히 코드만 삽입하여 제공할 수 있어서 활용성이 높다. QR 코드의 활용성을 높이기 위해서는 고객이 정보를 원하는 접점에 맞춤형 정보가 담긴 QR 코드가 노출되어야 한다. 예를 들어 진료 대기 중인 환자가 인지할 수 있는 위치에 진료받을 의사에 대한 정보가 담겨 있는 QR 코드를 제공하거나, 병원 이벤트나 설문 정보를 담아 고객이 모바일에서 스캔, 즉시 참여할 수 있는 환경을 제공하는 형태로 활용하는 것이다.


비콘은 어플리케이션에 탑재되어 제공되는 특성을 가지고 있어, 초기 도입에 대한 부담이 존재하고 고객의 어플리케이션 설치 보급 문제가 고려된다. 하지만, 체계적인 기획을 통하여 고객의 필수 활용 요소를 담아 구현한다면 지속적 정보 제공 매체로서 큰 효과를 발휘할 수 있다. 실제로 고객 사용이 활성화된 부산대학교병원의 HeNA(헤나) 서비스 사례를 보면 이해할 수 있다. 블루투스 4.0을 적용한 비콘 서비스를 탑재한 HeNA 어플리케이션은 병원 이용객들에게 위치를 인식하여 길 안내 서비스를 제공할 수 있으며, 서비스 사용자가 내원 시 병원에서 환자를 자동으로 인지해 환자는 간편하게 대기번호표를 발급 받아 빠르게 진료를 받을 수 있다. 또한, 비콘 서비스가 탑재된 어플리케이션은 병원 내 다양한 서비스와 결합하여 설계되어 진료 예약, 조회, 진료 이력 확인, 주차관리와 같은 이용 절차까지 스마트폰으로 처리할 수 있어 병원을 찾는 고객이 필수적으로 활용할 요소들을 담았다.


비콘은 병원에서 기획, 개발, 보급까지 체계적인 설계와 시간이 필요하므로 서비스를 고려할 경우 고객의 동선과 필요 요소들에 대한 충분한 검토가 필요하다.


반면, QR 코드는 병원에서 도입이 용이하고 고객 접점의 작은 부분부터 활용이 가능하기에 병원에서 제공할 수 있는 정보들을 리스트화 하고, 정보 표현 방법을 결정한 후 고객에게 서비스를 제공하면 우리 병원만의 차별화된 서비스로 활용할 수 있다. QR 코드나 비콘 외에 보편화되고, 인지하고 있으나 활용도가 떨어지는 모바일 정보 제공 기능이 있는데 바로 ‘고객관계관리(Customer Relational Management; CRM)’이다.


문자메시지로 대표되는 CRM은 스마트폰 보급 이전부터 모바일 환경에 제공되는 서비스지만 잘못된 활용과 부정적 인식으로 인하여 활용도가 낮다. CRM 역시, QR 코드나 비콘에서 고려되는 것처럼 필요한 고객에게 맞춤 정보를 제공하여야만 지속적이고 효과적인 정보 전달을 실현할 수 있는데 질환에 따라, 처방에 따라, 환자의 건강관리 주기에 따라서 내용과 전달 시기를 설계하면 높은 고객 만족도를 얻을 수 있다.


점점 더 진화하고 있는 스마트 기기의 활용성은 병원의 사무 절차를 간소화하고 환자의 소요시간을 줄여주는 역할도 수행하고 있는데, 강북삼성병원의 건강검진센터에서 활용하고 있는 스마트 검진/스마트 가이드나 이화여자대학교 병원의 모바일 결제시스템과 같은 경우이다.


강북삼성병원의 스마트 검진 시스템은 고객의 검진 절차에 따라 스마트 환경을 지원하여 보다 빠르고 편리하게 검진을 받을 수 있도록 서비스를 제공한다. 검진을 받기 위해 내원하기 전에 미리 모바일 스마트 문진을 시행하여 시간을 단축시켜 주고 검진 항목에 대한 정보와 사전 준비사항을 안내하여 환자가 검사에 대하여 인지하고 준비할 수 있도록 한다. 검진 시에는 병원에서 제공하는 스마트 기기가 검진 절차에 따라 이동 동선을 안내해 주는 가이드 역할을 수행하는데, 대기 중 알람, 대기 현황을 알 수 있도록 하며 검사실마다 부착된 리더기를 통하여 스마트 기기에 입력된 정보를 검사실에 전달, 빠른 검사가 진행될 수 있다.


이화여자대학교 병원은 진료비 수납을 위하여 대기하는 불편함에 주목하여 대기 절차를 개선, 환자 및 보호자의 대기 시간 및 동선을 최소화할 수 있도록 모바일 결제 시스템을 구현, 고객 편의성을 극대화하고 있다.


스마트한 병원을 만들어가는 사례들을 좀 더 살펴보자면, 환자에 대한 서비스뿐 아니라 병원의 시스템이 여러 시스템들과 결합하여 스마트하게 진화, 발전한다고 할 수 있다. 과거 병원이 주체인 EMR, OCS, PACS 등 디지털 정보화 중심의 e-Healthcare에서 정보를 바탕으로 의료 및 건강관리, 편의 중심의 u-Healthcare로 진화한 것이다.


구체적인 적용 사례들을 보면 몇 년 전부터 도입된 세브란스병원의 지능형 주차 시스템, 입원 환자를 위한 개인형 멀티미디어 기기, 병원 스마트워크 그룹웨어가 있다. 세브란스병원의 지능형 주차 시스템은 미리 등록된 차량을 주차장 입구에서부터 자동으로 인식하여 내원 환자에게 편의를 제공하는 고속도로 하이패스와 같은 개념이다. 입원 환자를 위한 개인형 멀티미디어 기기는 입원 환자의 편의성을 극대화하였는데, 입원 생활 중 가장 많은 시간을 함께하고 유일하다시피 한 오락 기능을 제공하는 TV 시청을 개인화하여 즐거움을 제공할 뿐 아니라 입원 생활에 필요한 의료진 호출, 검사 및 치료 일정 확인, 진료비 수납과 서류발급 신청까지의 기능을 병상에서 수행할 수 있는 환경을 제공하는 것이다.


지금까지 스마트 서비스는 병원의 행정적 편의도 포함되지만 주로 고객 중심의 서비스 사례라고 볼 수 있는데, 최근에는 병원 내부 절차와 구성원의 편의를 고려한 스마트 오피스 환경을 구현하는 병원이 증가하고 있다. 내부 스마트 환경의 중심은 그룹웨어 시스템으로 과거 PC 환경하에 인사 기능와 게시판을 활용한 커뮤니티 수준에서 모바일 환경으로 진화한 통합 시스템화가 대세라 하겠다.


스마트 그룹웨어는 병원의 소통, 정보, 교육, 관리의 주요 환경을 온라인화 하는 것으로 기존 전산화된 진료 시스템에 부족한 문서 없는 근무 환경을 구현하는 것이다. 환자관리로 인하여 문서작업이 어렵고 PC 앞에 머물기 어려운 구성원들의 불편함을 모바일에서도 수행하도록 하여 전자 결제, 각종 위원회의 활동 기록, 자료의 보관 등을 언제 어디서든 수행할 수 있는 스마트 워크 환경을 갖추는 것이다. 또한, 스마트 그룹웨어는 구성원 교육이나 공유 정보 역시 쉽게 확인하고 관리할 수 있도록 하여 역량 향상과 소통의 역할까지 수행하게 되었다.




여러 사례에서 살펴보았듯이 많은 병원들은 끊임없이 변화하고 있는 환경에 보다 나은 서비스를 제공하기 위하여 고객과 병원을 위한 스마트 환경을 구현하고 운영하고 있다. 이제 우리 병원은 변화의 흐름 속에 무엇을 하고 있는지, 무엇을 하여야 할지 고민하여야 한다. 앞서 가는 병원들을 무조건 따라할 수는 없다. 하지만, 아직도 ‘우리 병원은 홈페이지도 있어’와 같은 틀에 머물고 있다면 생각의 변화가 필요하다.


먼저, 앞서 가는 병원들의 사례에 관심을 갖고, 실현 가능한 요소들은 시도하려고 노력하여야 한다. 경쟁 병원보다 차별화된 우위를 점하기 위하여는 보다 빠른 접근으로 선점할 필요도 있다. 또, 병원의 스마트한 기획자를 육성하여야 한다. 스마트한 시스템에 대한 도입은 개발사나 선행 사례들을 통하여 검토할 수 있으나 병원만의 경쟁력을 갖추는 것은 역량 있는 기획자를 통한 컨텐츠의 개발과 적용이 좌우한다.


마지막으로 고객과의 소통을 두려워하지 말아야 한다. 고객이 습득하는 정보의 양이 많아지고 채널이 많아지면 고객은 요구가 많아지게 된다. 고객이 무엇을 원하는지 놓치지 말아야 하고 고객과 고객이 접촉하는 채널이 곧 병원의 소통 채널임을 알아야 한다.

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