의료관광 상품 개발 과정과 사례

배성윤 (인제대학교 글로벌경영학부 교수)



2009년부터 정부의 주도로 활성화된 국내 의료관광 산업은 해마다 꾸준한 성장을 거듭해오고 있다. 싱가포르와 태국에 비해 후발주자인 우리나라가 의료관광 산업에서 경쟁력을 갖추고 지속적 성장을 담보하기 위해서는 해외 환자의 다양한 수요와 변화하는 시장 환경에 효과적으로 대응하는 의료관광 상품을 개발하는 것이 무엇보다 중요하다.

따라서 본고에서는 일반적인 신상품 개발 단계를 통해 의료관광 상품 개발 과정에서 추가적으로 고려하여야 할 점을 살펴보고, 국내외 의료관광 상품화 사례를 소개하고자 한다.

의료관광 상품이란 의료관광객의 욕구나 필요를 충족시키기 위하여 관련 업체가 생산·제공하는 일체의 유·무형의 재화나 서비스를 말한다. 일반적으로 상품이라고 하면 유형의 재화를 의미하지만, 의료관광을 포함한 서비스 분야에서는 소비자에게 제공하는 무형의 서비스까지도 상품으로 본다. 의료시설과 관련 서비스, 숙박 및 식음료 관련 서비스, 관광시설과 관련 서비스, 그리고 의료관광 관련 법규 및 제도를 서로 결합하여 고객에게 제공하는 종합 서비스라고 할 수 있다.

이러한 의료관광 상품은 의료기관의 자원과 인프라, 의료기술, 내·외부 고객, 경쟁자와의 비교 분석, 해외 환자 유치기관 및 주요 관계자의 다양한 아이디어를 수집 및 분석하는 과정을 통해 개발된다. 다시 말해, 신상품의 개발 과정은 일반적으로 전략적 분석과 계획, 시장조사와 기회 파악, 아이디어 창출, 상품 콘셉트의 개발과 평가, 신상품 개발 및 테스트, 상품화와 사후 평가 등의 단계를 거친다. 각 단계별로 주요 검토 사항을 요약하면 <Table 1>과 같다.

위에 제시된 일반적인 신상품 개발 과정의 내용에 더해 의료관광 상품 개발 시 고려해야 할 점들에 대해 좀 더 알아보도록 하자.

상품 기획

상품 기획이란 상품의 발전 추세를 기반으로 개발 방향을 설정하고 고객의 욕구를 반영한 신상품을 제안하는 것으로, 고객의 욕구와 의료관광 자원을 기본으로 하여 일관된 기획의 입안을 통한 상품 개발로 다른 의료관광 목적지나 병원과는 차별적 우위를 확보하여 시장 선점을 목표로 하는 데 그 의의가 있다.

성공적인 의료관광 신상품을 개발하기 위해서는 고객편익 제공, 서비스 프로세스의 리엔지니어링, 제품의 서비스화, 철저한 시장조사, 보조 상품의 신상품화 등의 고려가 필요하다.

신상품 개발 아이디어 평가

의료기관은 새로운 의료관광 상품 개발을 위한 아이디어를 수집한 후 해당 기관의 목표와 의료기술 수준, 인프라, 시설, 강점 및 마케팅 활동 지원 여부 등에 맞춰 아이디어의 적합성을 평가한다. 그러나 좋은 아이디어라도 현실적으로 판매가 불가능하다면 의료관광 상품으로 개발하여도 활용 가치가 없기 때문에 반드시 의료진과 고객의 입장, 프로세스, 운영시스템, 투자비용 등을 감안하여 평가해야 한다.

신상품 개발 및 테스트

성공적인 기업은 신상품에 대해 적극적인 투자를 감행하기 전에, 상품 성과에 대한 엄격한 기준과 정책을 수립하여 신상품을 테스트한다. 이 과정에서 기업은 상품 자체뿐만 아니라 실무적 측면까지 고려한다. 다양한 분야에 있는 사람들의 의견을 수렴함으로써 기업은 신상품의 성공 가능성을 보다 정확하게 평가할 수 있다.

선정된 신상품 개발 아이디어는 상품화되어 시장에서 활용할 수 있도록 구체화되고 고객의 입장에서 의미가 부여되어야 의료관광 상품으로 사용할 수 있다. 개발된 의료관광 상품은 대상 고객, 상품의 경쟁력 또는 강점, 상품의 적용시기 등을 고려하여 상품의 개념을 정의할 수 있으며, 이를 근거로 경쟁 제품이 무엇인지 알 수 있게 된다.

상품화와 사후 평가

상품화 과정에서는 광고, 판촉, 실무자 교육, 정보기술 사용, 확장 등에 대한 일관성 있는 상품화 전략이 신상품 성공에 필수적이다. 상품화 전략에 있어서 기업이 신경을 써야 할 부분은 신상품의 소비자 수용 및 확산 분석을 포함한 사후평가이다. 상품화 초기 단계에서의 판매와 잠재적인 수요에 관한 분석을 통해 기업은 신상품의 장기적 이윤 및 판매량을 추정할 수 있다. 이러한 예측치에 입각하여 기업은 상품의 생명주기를 통한 이윤 극대화 전략을 수립할 수 있다.

사후 평가는 판매에 의한 예측뿐 아니라 잠식화에 대한 분석까지 포함한다. 즉, 새로 제공된 신상품이 기업의 다른 상품을 대체하였는가 아니면 새로운 수요를 창조하였는가 하는 것을 자세하게 분석하여 수익성을 평가하고, 이를 마케팅 전략에 효과적으로 반영하여야 한다.

또한 의료기관(유치기관)에서는 개발된 신상품에 대한 총 매출 대비 총 비용 분석을 통해 총 이익을 수정·검토하여 기관의 목표에 부합하는지를 판단하여 사업성을 평가하여야 한다. 새로운 의료관광 상품을 개발하였지만 의료관광 시장에 부적절하거나 상품을 판매할수록 관리 및 운영비가 증가하여 손해를 볼 경우를 감안하여 새로 개발된 상품이 현장에서 적용하기에 적합한지 평가하고 보완해야 한다.

마지막으로, 국내외의 의료관광 상품화 사례를 몇 가지 소개하고자 한다. 지역적 특색과 병원의 역량을 잘 접목하여 의료관광 상품을 개발하는 데 참고가 되었으면 한다.

국내 의료관광 상품화 사례로는 우리들병원의 ‘국제환자센터’ 운영, 국제청심병원의 ‘일본인 대상 분만 패키지’, ㈜Medifriend의 ‘한국방문 미용 성형단’, 꽃마을경주한방병원의 ‘한방건강여행’, 울산 초락당의 ‘유기농식사와 황토방’, ㈜GHR의 온천병원 호텔 ‘다시큐어하우스’, 부산의 ‘서면 메디컬 스트리트’ 등이 있다(Table 2).

해외 의료관광 상품은 국가별로 다양한데, 대부분 자국의 특산물이나 세계적 명성을 지닌 유적지, 관광 상품 등을 의료관광에 접목한 경우이다. 몇 가지만 예를 들어보자면, 인도의 경우 뭄바이 등 주요 도시 관광과 함께 전통의학인 아유르베다 치료 체험을 접목한 여행 상품을 개발하였고, 아르헨티나의 경우 성형수술과 라틴 댄스 체험을 접목한 ‘가슴 성형하고 탱고를’ 프로그램, 남아프리카 공화국은 국립공원 체험과 수술치료를 접목한 ‘Surgery & Safari’ 프로그램, 말레이시아의 ‘의료골프관광’ 등이 주목할 만하다(Table 3).