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경영컨설팅


병원 브랜드마케팅

김진백 (이포치과 기획실장 / 한국병원마케팅협회 운영자)



병원 브랜드마케팅의 시작


이제는 브랜드마케팅의 시대라고 해도 과언이 아니다. 많은 병원들이 환자 유치를 위하여 무분별한 광고와 저가 마케팅을 진행하고 있지만 단순히 판매만을 위한 가격 경쟁은 일시적으로 매출을 향상시킬 수 있을 뿐 지속적으로 고객을 확보하기는 어렵다. 이를 보완하기 위해 의료분야에서도 단순히 환자 유치만을 위한 이슈 마케팅에서 경쟁 병원과의 차별화와 지속적인 고객의 충성도(Brand loyalty)를 이끌어낼 수 있는 브랜드마케팅을 도입하고 있다.


‘브랜드마케팅’이란 제품이나 서비스가 평준화되어 사람들의 눈길을 끌 수 없을 때, 타 브랜드와 비교해 차별화(differentiation)를 통하여 유리한 입장을 구축하기 위한 전략이다. 의료분야 역시 오래 전부터 브랜드마케팅을 진행하였으나 초기에는 브랜드 전략이라기보다는 여러 병원을 모아 공동 브랜드의 홍보 수단 정도로 국한되었다.


이후 네트워크 병원과 중·대형병원을 중심으로 전문진료와 병원 브랜드를 결합하여 전문병원으로의 보다 완성되고 체계화된 브랜드마케팅을 전략화하고 있다. 예를 들자면, 척추하면 우리들병원, 비만은 365mc, 화상은 베스티안병원이 자연스럽게 떠오르는 것처럼 의료분야의 브랜드 전략은 이미 우리 생활 깊숙이 자리잡고 있다(Fig. 1).




로컬병원의 브랜드마케팅의 현황


중·대형병원의 경우는 전문진료 외에 병원을 구성하는 전문시설, 첨단장비, 인력, 운영시스템의 복합적인 요소가 포함된 병원명(Corporate Brand)이 브랜드로 인식되는 반면, 병원의 규모가 적은 로컬병원은 대형병원에 비해 열악한 병원의 환경보다는 전문진료(Product Brand)의 특성이 브랜드로 인식되는 경우가 많다.


완벽한 브랜드 전략을 구축하였다 하여도 고객들에게 알리기 위해서는 광고나 홍보를 통하여 지속적으로 노출하여야 하는데, 이는 많은 시간과 비용을 필요로 하기 때문에 로컬병원으로서는 부담이 될 수밖에 없다. 그래서 브랜드 콘셉트를 개원 초기부터 추상적인 개념보다는 환자들이 쉽게 인식할 수 있도록 상호나 전문진료에 적용하여 직접적이고 쉽게 표현하고 있다.


탱글피부과, 속편한내과, 수면의원처럼 환자들이 병원 상호만으로 진료의 효과을 쉽게 이해할 수 있도록 브랜드 콘셉트를 상호에 적용하거나, 00플란트치과처럼 특정 진료를 상호와 결합하여 해당 진료의 전문성을 직접적으로 강조하기도 한다.


또한 홍보하고자 하는 전문진료에 환자들이 쉽게 이해할 수 있는 펫네임(Pet name)1)을 적용하여 전문용어보다 편하고 쉽게 기억할 수 있도록 하고 있다. 최근 여성들 사이에 유행하는 ‘걸그룹’ 주사(지방분해 주사)와 ‘신데렐라’ 주사(백옥 주사)가 대표적인 사례로 펫네임만으로도 해당 진료에 대한 특별한 설명 없이 진료의 특성을 쉽게 전달하는 것이 가능하다.


로컬병원의 브랜드 전략


병원의 아이덴티티 설정부터 진료와 철학, 콘셉트, 병원시스템의 구축은 어느 정도 완성된 브랜드 전략을 구축하기 위한 필요 요소이다. 하지만 큰 기업에는 큰 기업만의 마케팅이 있고, 작은 기업에는 작은 기업만의 마케팅이 있듯이 병원에 내원하는 환자들 역시 큰 병원을 찾는 환자와 작은 규모의 로컬병원을 찾는 환자의 기대욕구와 가치는 차이가 있다는 것을 고려하여 브랜드 전략을 구축하여야 한다. 그러므로 중·대형병원의 브랜딩 성공 사례를 그대로 적용하기보다는 여러 성공 사례들을 완벽하게 이해하고, 이를 다시 로컬병원에 맞는 브랜드 콘셉트로 재가공하여 로컬병원만의 차별화된 브랜드 전략을 세워야 한다.


브랜드 전략을 위해서는 첫 번째로 우리 병원의 강점을 정확히 파악하는 것이 중요하며, 그 강점을 최대한 활용할 수 있는 우리 병원의 명확한 브랜드 콘셉트와 목표를 설정하여야 한다. 설정한 브랜드 콘셉트와 목표는 방향 감각을 부여한다.


두 번째로 환자중심적 전략으로 구축하여야 한다. 환자 입장에서 병원의 브랜드는 화려한 광고나 홍보보다는 병원에서 체험한 경험으로 형성된다. 병원을 처음 인식한 순간부터 내원 후 체험한 경험을 브랜드로 인식하게 되며, 그 경험을 지인이나 커뮤니티를 통하여 전파하게 된다. 병원에서의 경험은 진료 외에 직원 및 시설, 프로세스, 가격 등 병원을 구성하는 모든 부분이 해당된다. 그러므로 고객의 경험을 최우선하여 고객의 브랜드 충성도(Brand loyalty)를 이끌어낼 수 있도록 환자중심적 전략으로 구축하여야 하며, 환자 개개인의 요구에 맞는 편의를 제공할 수 있는 방안을 세부적으로 만들어야 한다.


데이비드 에이 아커(David A. Aaker) 교수는 “브랜드 이미지는 현재 브랜드가 소비자에게 어떻게 인식되고 있는가를 나타내고, 브랜드 아이덴티티는 기업이나 브랜드가 앞으로 어떻게 인식되어지기를 희망하는가를 나타내는 것이다. 즉, 브랜드 이미지가 소비자 입장에서 브랜드를 바라보는 것이라면, 브랜드 아이덴티티는 기업의 관점에서 브랜드를 바라보는 것이다”라고 말한다. 아무리 훌륭한 브랜드 아이덴티티를 설정했다고 해도 소비자가 생각하는 브랜드와 차이가 있을 수 있으며, 소비자 기억 속에 원하는 브랜드로 자리잡기 위해서는 많은 노력이 필요하다는 것을 의미한다. 그러므로 보다 완성된 브랜드 전략을 위해서는 병원 관점이 아닌 환자중심 관점의 시각이 필요하다.


브랜드 인지도를 보완하는 인브랜딩 전략


브랜드에 대한 투자 여력이 부족한 로컬병원의 경우 사람들에게 알려진 인브랜드를 활용하여 보다 쉽게 병원 브랜드에 힘을 키울 수 있다.


‘인브랜드’란 완제품을 이루는 요소, 기술, 성분, 소재, 부품의 브랜드를 뜻한다. 고객에게 친숙한 인브랜드를 활용하면 병원의 인지도가 부족하더라도 일정 수준의 품질이 보증될 수 있으며, 이를 통하여 고객에게 신뢰와 새로운 구매 기준을 제시할 수 있다. 인지도가 부족한 의료진과 병원 브랜드는 병원을 구성하는 의료진의 출신학교, 전공진료, 치료재료, 첨단장비의 인브랜드를 활용하여 쉽고 빠르게 브랜드 콘셉트와 인지도를 환자들에게 전달할 수 있다.


대표적인 사례로 최근 임플란트 브랜드인 ‘오스템임플란트’는 직접적인 사용의 주체인 치과가 아닌 소비자를 대상으로 브랜드를 인식시키고 있어, 치과에서는 오스템임플란트를 사용한다는 것만으로도 품질과 신뢰를 보장받을 수 있으며, 간접적으로 환자의 진료 동의에 영향을 미칠 수 있다(Fig. 2).



특히 의료분야처럼 광고나 표현에 제한이 많을수록 직접적인 브랜드 홍보보다는 고객과 친밀한 인브랜드를 활용한 간적접인 홍보 전략을 구상한다면 보다 폭넓고 강력한 브랜드 효과를 얻을 수 있다. 단, 구현하고자 하는 브랜드 콘셉트를 보완하고 일관된 콘셉트를 가지고 있는 인브랜드를 찾아야 한다는 것은 풀어야 할 과제이다.


성공적인 병원 브랜드 구축을 위한 과제


환자들의 의료서비스 욕구는 지속적으로 높아가는데, 무분별한 광고와 일부 병원의 상식 이하의 저가 마케팅으로 의료계 전반의 불신은 커지고 있다. 이를 극복하기 위해서는 환자 유치를 위한 단기적인 마케팅과 함께 충성 고객을 확보하기 위한 중·장기적 브랜드 전략을 함께 구상하여 안정된 마케팅 전략을 구축하여야 한다.


앞서 언급했듯이 병원의 브랜드는 환자의 만족된 경험에서 시작된다. 또한 환자의 경험은 진료뿐 아니라 병원의 접점에 있는 의료진, 스텝, 시설, 환경 등 거의 모든 구성 요소들의 영향을 받는다. 그러므로 무분별한 광고나 마케팅보다는 환자의 만족스러운 경험에 초점을 맞추고 지속적인 커뮤니케이션을 통하여 환자와 우리 병원이 모두 공감할 수 있는 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이 성공적인 브랜드마케팅 전략을 위한 앞으로의 과제이다.


각주)----------------

1) 펫네임: 브랜드의 내부 요소들을 가장 친근하게 밖으로 내놓는 방법으로 제품이나 서비스 등이 지닌 특징이나, 복잡하고 어려운 기능, 모델명을 사람들이 쉽게 기억할 수 있도록 친근한 명명으로 바꾼 브랜드 요소를 말한다 - 히트상품을 만드는 브랜드 트렌드 인브랜딩 中

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